Last-click записывает продажу на дверь

Поиск в отчёте — дверь, в которую возвращаются те, кого привели другие. Last-click записывает продажу на дверь.

У отеля-франшизы в США посмотрели путь каждого покупателя до заказа: 22 тысячи визитов, 1 128 покупок. По последнему клику органический поиск собирал 25% конверсий, по модели всех касаний — 16%. Платный поиск падал с 10% до 6% и уходил на последнее место, рассылки и медийка выросли в полтора-два раза. Авторы объясняют прямо: люди, которых привели другие каналы, вводят название в поиск как дорогу обратно.

Охват этот спрос и создаёт. Обычный телеролик поднимает запросы о марке в первые пять минут, баннер — на 28–44% за десять минут, медийка даёт заявки через поиск с лагом в две недели. Дневной отчёт размазывает всплеск, недельный без лага заявок не дожидается.

В деньгах Поиск даёт 1 000 заявок в месяц, из них 400 по запросам с названием. Охват стоит 600 тыс ₽ и по отчёту приносит 30 заявок по 20 000 ₽. Отчёт обещает: выключим — плюс 420 тыс ₽ в месяц. Если четверть брендового спроса создана охватом, вместе с ним уйдут ещё 100 заявок из поиска, и итог — минус 180 тыс ₽. Порог 17,5%: примерно каждая шестая брендовая заявка.

Замечание Прямого замера «выключили охват — упал поиск» нет ни в одной работе, только обратный ход: включили — вырос. Поэтому выключать стоит в одном регионе и смотреть 8–12 недель, а до этого снять брендовые запросы в Вордстате.

В статье — что измерили 20 работ про охват и поиск, во что обходится делить бюджет по last-click, откуда взялось правило 60:40 и почему оно плывёт от 44:56 до 80:20, проверка у себя через Вордстат и Директ за неделю и калькулятор: сколько поисковых заявок уйдёт вместе с охватом. Last-click завышает поиск в полтора раза и режет канал, который его кормит

Подведём итог. Канал, который по отчёту «не продаёт», может держать шестую часть вашего поиска, и отчёт этого не покажет.

Сколько брендовых запросов было у вас в неделю перед тем, как в прошлый раз выключили охват, и сколько через два месяца?