Добавить миллион в Директ? Проверяют прибавку, не канал

Чтобы понять, стоит ли добавлять миллион в Директ, отключать Директ не нужно. Проверяют прибавку, а не канал.

Стандартный спор: «Директ приводит 10 000 продаж» против «половина из них купила бы и так». Оба правы, и оба спорят не о том решении. Решение на столе — добавить ли следующий миллион. Про него отчёт с атрибуцией ничего не знает: он делит уже случившиеся продажи между каналами, а вопрос — какие продажи создаст ещё не потраченный транш.

Лайфхак Добавьте транш не везде, а в половине регионов или в половине аудиторий. Вторая половина живёт на старом бюджете. Через две-три недели сравните прирост продаж в первой половине с второй. Разница и есть отдача прибавки. Канал при этом никто не отключал, текущие продажи не пострадали.

В деньгах Модельно: транш 1 млн, прирост маржи в тестовой половине против контрольной — 600 тысяч. Отдача 0,6, миллион добавлять рано. Атрибуция в кабинете за тот же период записала бы Директу 1,8 млн выручки и показала бы «успех».

Подведём итог: атрибуция отвечает, кому записали продажу. Решение о следующем рубле требует ответа, какую продажу он создаст, а это проверяют только сравнением с теми, кому денег не добавили.

Когда вы в последний раз добавляли бюджет — рядом была группа, которой не добавили, чтобы было с чем сравнить?