Как отчёт по последнему клику душит верх воронки

Отчёт по последнему клику медленно душит ваш рост — тем увереннее, чем аккуратнее вы по нему оптимизируете.

Как это устроено. В отчёте по last-click вся заслуга достаётся тому, на что кликнули последним: ретаргетингу и брендовому поиску. CPA у них красивый — условные 800 ₽ против 4000 ₽ у охватных кампаний. Логичное решение: перелить бюджет из «дорогого» верха в «дешёвый» низ. Отчёт становится ещё красивее.

Ловушка: низ воронки собирает спрос, который посеял верх. Ретаргетинг догоняет тех, кто уже был на сайте. Брендовый поиск ловит тех, кто уже знает название. Отключив охват, вы перестали пополнять этот запас — и первые месяца три ничего не заметите, запаса хватает.

В деньгах Через полгода заявок меньше, а CPA нижних кампаний растёт: догонять стало некого. В отчётах причина не видна — там же верх «не работал». Платите дважды: недополученным объёмом сейчас и дорогим восстановлением спроса потом — разогревать рынок заново дороже, чем было его поддерживать.

Решение Смотреть на связку целиком: что происходит с общим числом новых посетителей, с брендовыми запросами в Вордстате, с долей новых клиентов в заявках. Эти три цифры падают — вы проедаете запас, каким бы красивым ни был CPA.

Last-click измеряет, кто дожал клиента, и молчит о том, кто его привёл. Оптимизация только по нему срезает будущий спрос.

Какая доля вашего бюджета работает на людей, которые про вас ещё не знают?