Выключили рекламу, продажи не упали. Это не доказательство

«Выключили Директ на неделю — продажи не упали. Значит, реклама не работала». Одно из самых дорогих умозаключений, которые я видел за 10 лет в перформансе.

Почему неделя молчит. Продажи этой недели — урожай прошлых касаний: отложенный спрос, добитые ретаргетингом корзины, люди, которые запомнили вас месяц назад. Выключив закупку, вы перестали сеять — а жать продолжаете. Просадка приходит через 4–8 недель, когда запас выгорает. К тому моменту её связывают с сезоном, курсом, конкурентами — с чем угодно, кроме того самого «эксперимента».

Замечание Обратная ловушка тоже работает: «включили рекламу — продажи выросли» на старте сезона доказывает силу сезона, а вклад рекламы — ещё нет.

В деньгах Цена вывода «реклама не работала» — вся выручка канала. Если канал приносил 30% заявок, вы узнаете об этом через два месяца, а потом ещё столько же будете восстанавливать обученные кампании и выгоревший спрос.

Решение Честный тест отключения делается с контрольной группой: выключаем в части регионов, оставляем в остальных, сравниваем динамику между группами. Окно наблюдения — минимум два цикла покупки, для большинства ниш это 6–10 недель. Дольше и скучнее, зато вывод стоит на данных, а ставкой в нём не рискует вся выручка.

Недельное окно измеряет инерцию вашего спроса. Вклад рекламы на нём не виден в принципе.

Если завтра выключить весь платный трафик, через сколько недель вы это почувствуете — и готовы ли столько ждать ради чистоты вывода?