Оценка эффективности рекламы: четыре уровня до прибыли
TL;DR Рекламу оценивают на четырёх уровнях: клики, заявки, сделки, прибыль. Одна и та же кампания за 300 000 ₽ на первом уровне выглядит удачной (клик по 30 ₽), на втором — приемлемой (заявка по 1 500 ₽), на третьем — дорогой (сделка по 10 000 ₽), на четвёртом — убыточной (ROMI по марже −10%) или прибыльной (+62%), если учесть повторные покупки за год. Подрядчики отчитываются на первых двух уровнях, деньги живут на третьем и четвёртом. Ниже — сквозной расчёт, таблица «что каждый уровень показывает и что прячет», расшифровка отчёта подрядчика по уровню и как поднять свою оценку на уровень выше за вечер. Чтение — минут шесть.
Отчёт за месяц: CTR вырос, клики подешевели, заявок на 20% больше. Отдел продаж в это же время говорит, что «с рекламы приходит мусор», а собственник смотрит в банк и не понимает, кому верить. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге. Спор «реклама работает» против «реклама не работает» в девяти случаях из десяти оказывается спором людей, которые смотрят на разные уровни одной воронки. Числа ниже — модельная прикидка, не из реального проекта: важна арифметика, подставляйте свои.
Одна кампания, четыре уровня
Простыми словами Оценка эффективности рекламы — ответ на вопрос «сколько мы потратили и что получили», и «что получили» можно измерять четырьмя разными вещами: кликами, заявками, сделками или маржой. Чем ниже по воронке мерим, тем честнее ответ и тем труднее его получить.
Возьмём кампанию: месяц, бюджет 300 000 ₽, услуга со средним чеком 30 000 ₽ и маржинальностью 30%, то есть 9 000 ₽ маржи со сделки.
Уровень 1 — клики 500 000 показов, 10 000 кликов, CTR 2%, клик по 30 ₽. Отчёт кабинета, доступен подрядчику через минуту после запуска.
Уровень 2 — заявки Из 10 000 кликов 200 оставили заявку: конверсия сайта 2%, CPL 1 500 ₽. Нужна настроенная цель в Метрике или форма, которая пишет источник.
Уровень 3 — сделки Из 200 заявок продажи квалифицировали 60% — 120 человек с реальной потребностью и бюджетом. Из них оплатили 25% — 30 сделок. Стоимость сделки, CAC, — 10 000 ₽. Нужна CRM, в которой заявка с меткой источника доживает до статуса «оплачено».
Уровень 4 — прибыль 30 сделок по 9 000 ₽ маржи — 270 000 ₽ маржи против 300 000 ₽ расходов. ROMI по марже — минус 10%: реклама вернула 90 копеек с рубля. Но клиент этого бизнеса за год делает в среднем ещё 0,8 покупки. Тогда 30 клиентов дают 54 сделки за 12 месяцев, маржа — 486 000 ₽, ROMI — плюс 62%.
ROMI = (маржа − расходы на рекламу) / расходы × 100%
Первая сделка: (270 000 − 300 000) / 300 000 = −10%
С повторными: (486 000 − 300 000) / 300 000 = +62%
| Уровень | Что считаем | Значение | Стоимость единицы | Как выглядит |
|---|---|---|---|---|
| 1. Клики | 10 000 кликов | CTR 2% | CPC 30 ₽ | удачно |
| 2. Заявки | 200 заявок | конверсия 2% | CPL 1 500 ₽ | приемлемо |
| 3. Сделки | 30 сделок | 15% от заявок | CAC 10 000 ₽ | дорого |
| 4. Маржа первой сделки | 270 000 ₽ | ROMI −10% | — | убыток |
| 4. Маржа за 12 месяцев | 486 000 ₽ | ROMI +62% | — | прибыль |
Все пять строк — одна кампания и одни 300 000 ₽. Подрядчик покажет первые две. Отдел продаж чувствует третью. Деньги собственника живут в четвёртой, и там два ответа, которые расходятся на 72 процентных пункта в зависимости от горизонта.
Что каждый уровень показывает и прячет
| Уровень | Что показывает | Что прячет | Кто отвечает |
|---|---|---|---|
| Клики | Умеет ли подрядчик покупать трафик по цене ниже рынка | Кто эти люди и зачем пришли | Подрядчик, специалист по рекламе |
| Заявки | Совпадает ли обещание в рекламе с посадочной страницей | Долю мусора и спама среди заявок | Подрядчик и маркетолог |
| Сделки | Приводит ли реклама платящих клиентов и почём | Маржу и повторные покупки | Маркетолог вместе с отделом продаж |
| Прибыль | Возвращает ли реклама деньги и когда | Ничего, кроме будущего: повторные покупки — прогноз | Собственник или финансовый директор |
Читается сверху вниз: каждый уровень закрывает слепое пятно предыдущего и добавляет одного участника, без которого его не посчитать. На уровне сделок к маркетингу присоединяются продажи, на уровне прибыли — финансы. Оттого уровни 3 и 4 так редко появляются в отчётах: за них отвечает не один человек, и каждый ждёт данные от другого.
Замечание Уровень 2 опаснее уровня 1 — на нём уже есть ощущение, что «мы считаем результат». Автостратегия кабинета учится на тех же 200 заявках, из которых 80 продажи отбраковали. Кабинет не знает, какие 80, и честно покупает дальше похожих людей.
Почему нельзя останавливаться на заявках
Покажу на той же кампании, как оптимизация по CPL ухудшает результат при отчёте «стало лучше».
Подрядчик получает задачу снизить CPL. Расширяет аудиторию, снимает минус-слова, добавляет сети. Заявка дешевеет до 1 000 ₽, на те же 300 000 ₽ приходит 300 заявок вместо 200. В отчёте — рост на 50%.
Дальше уровень 3. Квалификацию проходит уже 40% заявок вместо 60%: аудитория шире, потребность размытее. 300 × 40% = 120 квалифицированных — столько же, сколько было. Оплата 25% — 30 сделок, CAC 10 000 ₽. Сделок ровно столько же, денег на счёте столько же. Разница в том, что продажи провели 100 лишних разговоров — при 15 минутах на заявку это 25 часов работы менеджера в месяц, потраченных на людей, которые не купят.
| Вариант | Заявки | CPL | Квалификация | Сделки | CAC | Лишних разговоров |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Было | 200 | 1 500 ₽ | 60% | 30 | 10 000 ₽ | — |
| «Улучшили» CPL | 300 | 1 000 ₽ | 40% | 30 | 10 000 ₽ | 100 |
На уровне 2 подрядчик выполнил KPI на 150%. На уровне 3 ничего не изменилось. На уровне 4 стало хуже: 25 часов менеджера стоят денег, а в отчёте их нет. Что считать квалифицированной заявкой и как это записать в критерии — в отдельной статье.
На каком уровне отчитывается подрядчик
По формулировкам в отчёте можно понять, на каком уровне подрядчик живёт и что из этого следует для вас.
| Фраза из отчёта | Уровень | Что это значит для вас |
|---|---|---|
| «CTR вырос до 3%, CPC снизился на 15%» | 1 | Подрядчик видит только кабинет. Про ваши деньги он не знает ничего и не спрашивал |
| «200 заявок, CPL 1 500 ₽, план выполнен» | 2 | Заявки считает, но какие из них платят — не знает или не хочет знать. Доступ в CRM либо не просил, либо не получил |
| «30 сделок, CAC 10 000 ₽, 60% квалификация» | 3 | Есть связка реклама → CRM. Этим подрядчиком можно управлять и с ним можно спорить о бюджете |
| «ROMI по марже −10% на первой сделке, +62% по когорте за год» | 4 | Подрядчик считает вашу экономику. Редкость; такого держат и платят ему процент от маржи |
Подрядчику невыгодно самому подниматься по уровням: на первом и втором KPI выполняется каждый месяц, на третьем начинаются неудобные разговоры про качество заявок и скрипты продаж. Поэтому подъём инициирует собственник — доступом в CRM и переписанным KPI. Как красивый отчёт на первых уровнях уводит деньги — в заметке «Красивый отчёт прячет деньги».
Лайфхак Попросите подрядчика в следующем отчёте добавить один столбец — «сделок по CRM». Если столбец появится через неделю, у вас хороший подрядчик без доступа. Если через месяц не появится — у вас отчёт первого уровня, сколько бы страниц в нём ни было.
Как поднять оценку на уровень за вечер
С уровня 1 на уровень 2: цели в Метрике на отправку формы и звонок, отчёт «Директ, сводка» с целями. Час работы, если формы уже есть.
С уровня 2 на уровень 3: UTM-метки в каждом объявлении, поле «источник» в карточке заявки в CRM, куда метка попадает автоматически или руками менеджера. Дальше — выгрузка из CRM за месяц: заявки с источником «реклама», сколько прошли квалификацию, сколько оплатили, сумма. Делите бюджет на оплаты — получаете CAC. Один вечер, если CRM ведётся.
С уровня 3 на уровень 4: маржинальность из финансов и один запрос к CRM за прошлый год — сколько покупок в среднем сделал клиент за 12 месяцев после первой. У бизнеса из примера получилось 1,8. Умножаете сделки на 1,8 и на маржу — вот ваш ROMI по году. Про то, чем ROMI по марже отличается от кабинетного и от ROI, — здесь.
Решение Оценивать рекламу на третьем уровне — минимум для любого бизнеса с продажами через заявку: без CAC вы не знаете, дорого вам стоят клиенты или нет. Решение о росте или сокращении бюджета принимать на четвёртом: реклама с ROMI −10% на первой сделке и без повторных покупок — убыточна при любом CTR, та же реклама с 1,8 сделки на клиента — прибыльна, но требует оборотки на год вперёд, пока клиенты возвращают деньги. Первую сделку при этом удобно контролировать через ДРР — он считается еженедельно и сверяется с маржой в уме.
Откуда числа и где упрощено
Числа модельные: CTR 2%, конверсия 2%, квалификация 60%, оплата 25%, маржа 30%, 0,8 повторной покупки за год — условные, для арифметики. У вашей ниши свои.
Где упрощено. Все 30 сделок приписаны кампании по последнему клику — часть из них случилась бы без рекламы, и ROMI на любом уровне завышен. Повторные покупки взяты как среднее по прошлогодней когорте, а клиенты из рекламы возвращаются хуже клиентов по рекомендации, так что 1,8 — оптимистичная оценка. Время менеджеров на лишние разговоры не переведено в деньги и не вычтено из маржи. Сезонность и цикл сделки длиннее месяца расчёт не учитывает: если клиент решает два месяца, оценивать месяц по его же сделкам рано, нужна когорта по дате заявки.
Краткие выводы
- Четыре уровня оценки: клики, заявки, сделки, прибыль. Одна кампания на них выглядит как удача, норма, перерасход и убыток или прибыль — в зависимости от горизонта.
- Подрядчик по умолчанию живёт на уровнях 1–2, где KPI выполняется каждый месяц. Подъём на уровень 3 начинается с доступа в CRM и столбца «сделок по CRM» в отчёте.
- Оптимизация по CPL без квалификации ухудшает результат: заявка дешевле на треть, сделок столько же, у продаж 100 лишних разговоров.
- Минимум для управления — уровень 3, CAC. Решение о бюджете — на уровне 4, по марже и повторным покупкам: −10% и +62% на одной кампании.
На каком из четырёх уровней написан последний отчёт, который вы подписали, — и знаете ли вы CAC своей рекламы по данным CRM?