Красивый отчёт по рекламе прячет деньги: три признака

Отчёт, который приятно читать, и отчёт, по которому можно управлять, — часто два разных документа.

Три признака, что вам показывают витрину. Первый: растут охваты, показы и CTR, а строчки с выручкой нет вовсе. Второй: метрики без базы для сравнения — «CTR 2,4%» звучит солидно, но хорош он или ужасен, без плана, прошлого месяца или бенчмарка ниши понять нельзя. Третий, самый надёжный: нет блока «что не сработало». За 10 лет я не видел ни одного месяца, в котором не сработало бы вообще ничего. Если такого блока нет — его вырезали.

В деньгах Витринный отчёт означает, что вы платите за работу, качество которой не можете проверить. Дырка в кампаниях при таком отчёте живёт месяцами: она просто не попадает на слайды, а снаружи её видно только по кассе.

Решение Попросите три вещи в каждом отчёте: план/факт по деньгам (заявки, сделки, выручка — что доступно), динамику к прошлому периоду по тем же метрикам и честный раздел «что не получилось и что меняем». Добросовестный подрядчик от такой просьбы выдыхает с облегчением — прятать провалы утомительно.

Замечание Красивый отчёт сам по себе не приговор. Приговор — когда на вопрос «а где выручка?» отвечают «это сложно атрибутировать» и быстро листают на следующий слайд.

Подведём итог: отчёт — инструмент управления, и проверяется он одним вопросом: «какое решение я могу по нему принять?»

Какое решение вы приняли по последнему отчёту своего маркетинга?