Бриф без цифр: подрядчик снижает цену заявки вслепую

Подрядчик третий месяц снижает цену заявки, а прибыли не прибавилось. Скорее всего, он делает ровно то, что написано в брифе.

Типичный бриф: «нужны заявки, бюджет 500 тысяч, аудитория — собственники бизнеса». В нём нет трёх вещей: сколько вы зарабатываете на сделке, какая доля заявок доходит до оплаты и сколько заявок в день вытянут продажи. Без этих цифр у подрядчика остаётся одна измеримая цель — цена заявки. Её он и снижает: квизы, широкие аудитории, формы в одно касание. Та же история, что с автостратегией: оптимизирует ровно то, что ему дали.

В деньгах Модельная прикидка: заявка подешевела с 2 000 до 1 200 ₽, но до оплаты теперь доходит 4% заявок вместо 10%. Сделка обходилась в 20 000 ₽, теперь в 30 000. При марже 25 000 со сделки плюс 5 000 превратился в минус 5 000, а в отчёте подрядчика — победа: цена заявки −40%.

Решение Пять строк в бриф: — маржа со сделки или допустимая цена клиента; — доля заявок, которые доходят до оплаты, хотя бы примерно; — сколько заявок в день обработают продажи; — цель в сделках или выручке; заявки — промежуточная метрика; — что считается квалифицированной заявкой.

Замечание Раскрывать маржу подрядчику страшно. Можно дать допустимую цену сделки: подрядчик получит ориентир, а структура вашей экономики останется у вас. Мощность продаж скрывать незачем: заявки сверх неё вы оплачиваете, а обработать их некому.

Подрядчик может целиться только в те цифры, которые знает.

В последнем брифе вашему подрядчику есть хоть одна цифра о том, что происходит после заявки?