Цена уверенности: 500 тысяч на тест вместо 10 миллионов

Новый канал обещает 2,2 рубля маржи на рубль. Поиск — 1,35. Я бы дал следующий миллион поиску, и вот почему.

Таблица с планёрки, модельная:

• Поиск — 1,35, уверенность высокая: три года данных, два теста с контрольной группой.
• CRM-рассылки — 1,25, уверенность высокая: удержание считали когортами.
• Соцсети — 1,55, уверенность низкая: полгода, тестов не было.
• Новый канал — 2,20, уверенность почти нулевая: месяц работы и прогноз агентства.

Калькулятор выберет новый канал. Руководитель посмотрит на второй столбец и увидит, что 2,20 — это число из презентации, а 1,35 — число из жизни.

В деньгах Дали новому каналу 10 млн, реальная отдача оказалась 0,9. Потеряли миллион маржи и три месяца. Дали 500 тысяч на тест с заранее записанными условиями остановки: та же ошибка стоит 50 тысяч, а на выходе цифра, по которой можно решать про остальные 9,5 млн.

Простыми словами Цена уверенности — сколько вы готовы заплатить за то, чтобы узнать реальную отдачу до того, как вложите основной транш. В примере выше это 5% от суммы, о которой идёт речь.

Решение Рядом со столбцом «отдача следующего транша» заведите столбец «уверенность» с тремя значениями: тест был / данных полгода / прогноз. Транши больше 10% бюджета получают только строки с первым значением. Остальные сначала получают деньги на тест.

Подведём итог: следующий рубль можно вложить в рост или в информацию. Когда оценка держится на прогнозе агентства, второе выгоднее.

Сколько строк в вашем медиаплане держатся на тесте, а сколько — на чьей-то презентации?