Бюджет как процент от выручки ускоряет падение

«Маркетинговый бюджет — 10% от выручки» звучит как порядок и дисциплина. На спаде это правило превращается в машину по ускорению падения.

Механика простая. Выручка просела на 15% — бюджет автоматически режут на 15%. Меньше рекламы — меньше новых клиентов — выручка проседает дальше. Правило снова требует резать. Каждый виток этой спирали компания проходит своими руками, строго по регламенту.

Обиднее всего, что происходит это ровно в тот момент, когда трафик дешевеет. Конкуренты на спаде тоже режут бюджеты, аукцион остывает, клик стоит на 20–30% меньше обычного (прикидка, зависит от ниши). Правило «процент от выручки» уводит вас с рынка именно тогда, когда долю на нём раздают со скидкой — и забирает её тот, кто остался.

Решение Привязать бюджет к юнит-экономике: сколько стоит новый клиент, сколько он приносит, где предельный CAC. Пока клиент окупается — закупку держим или наращиваем, какой бы ни была выручка месяца. Процент от выручки оставить как ориентир для годового планирования и снять с него право автоматически резать.

Замечание Если экономика клиента не сходится — резать действительно надо, причём сильнее, чем на 15%. Правило процента плохо тем, что не отличает первую ситуацию от второй: оно вообще не смотрит на окупаемость.

Бюджет от процента выручки смотрит в зеркало заднего вида, бюджет от юнит-экономики — на дорогу. На растущем рынке разница незаметна, на падающем она стоит доли рынка.

Что произойдёт с вашим бюджетом при просадке выручки на 20% — и есть ли в этом сценарии хоть одно решение, кроме «резать»?