Средний чек скрывает убыточные заказы

Средний чек — удобная цифра, за которой прячутся убыточные заказы. Иногда их треть.

Модельный пример. Интернет-магазин: средний чек 3000 ₽, маржа 35%, доставка обходится в 350 ₽. В среднем всё прекрасно. Теперь разрез по корзинам: 35% заказов — до 1500 ₽. Считаем такой заказ отдельно: маржа 525 ₽, минус доставка 350, минус эквайринг, упаковка и обработка — заказ в нуле или в минусе. Его дотируют крупные корзины, а «в среднем» всё по-прежнему прекрасно.

Дальше хуже: рекламные алгоритмы оптимизируются на конверсию, а дешёвое конвертится лучше. Кампании старательно приводят вам всё больше именно убыточных заказов — и хвалятся в отчётах ростом конверсии.

В деньгах При 1000 заказов в месяц около 350 из них с нулевой маржой: вы бесплатно обслуживаете треть операционки и ещё платите за её привлечение.

Решение Один раз посчитать прибыль по диапазонам чека — таблица на вечер работы аналитика. Дальше стандартные ходы: порог бесплатной доставки, минимальная сумма заказа, допродажи в корзине. И главное для рекламы: передавать в оптимизацию маржу или ценность заказа, чтобы алгоритм искал прибыльных покупателей, а не просто покупателей.

Замечание Иногда мелкий заказ — осознанная механика знакомства с продуктом. Тогда это расход на привлечение, и в отчёте он должен называться именно так, со своей окупаемостью через повторные покупки.

Одной строкой: средние показатели скрывают структуру, а прибыль живёт в структуре.

Вы знаете, с какой суммы заказ становится для вас прибыльным, — и какая доля заказов сейчас ниже этой планки?