CRM-маркетинг для малого бизнеса: сколько денег лежит в базе

TL;DR CRM-маркетинг — продажи людям, которые уже есть в вашей базе, по поводу, который в этой базе записан. В модельной базе на 8 000 клиентов при марже 1 500 ₽ с заказа лежит 1 125 000 ₽ маржи в год: 225 000 ₽ от возврата спящих одной рассылкой за 20 000 ₽ и 900 000 ₽ от напоминаний активным. Те же 750 заказов через рекламу при CAC 3 000 ₽ обошлись бы в 2 250 000 ₽ — в девять раз дороже годовой стоимости CRM-маркетинга. Ниже — расчёт, таблица пяти сценариев с прикидкой отклика, что нужно для запуска, где это не сработает и как прикинуть потенциал по своей базе за вечер. Чтение — минут семь.

Собственник тратит на рекламу 300 000 ₽ в месяц и просит маркетолога найти ещё один канал. В его CRM 8 000 клиентов, 5 000 из них не покупали больше года, и никто из компании им за этот год не написал. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и за это время привык: база — самый дешёвый канал, который у бизнеса уже есть, и самый забытый. Числа ниже — модельная прикидка, не из реального проекта; подставляйте свои.

Что такое CRM-маркетинг

Простыми словами CRM-маркетинг — это сообщения своим клиентам по поводу, который взят из данных о них: год не покупал, положил в корзину и ушёл, пора менять фильтр. Реклама платит за каждого чужого человека. CRM-маркетинг пишет своим, и контакт уже оплачен прошлой рекламой.

От «рассылки всем раз в месяц» его отличают две вещи. Повод: сообщение уходит, когда в данных клиента что-то произошло; рассылка «всем» уходит, когда у маркетолога дошли руки. И сегмент: спящему пишут одно, постоянному — другое, и отклик у этих сообщений отличается в разы.

Сколько денег лежит в базе на 8 000 клиентов

Бизнес с повторными покупками: корм для животных, автосервис, косметика, расходники для мастеров. В CRM 8 000 клиентов с контактом и согласием на рассылку. За последние 12 месяцев покупали 3 000 — это активные. 5 000 не покупали больше года — спящие. Средняя маржа с заказа после себестоимости и доставки — 1 500 ₽.

Маржа сценария = размер сегмента × отклик × маржа заказа

Спящие Одна рассылка по 5 000 контактам, почта плюс мессенджер, с поводом вернуться: новинка, изменение цены, напоминание о накопленных бонусах. Отклик 3% — прикидка из практики для базы, которой давно не писали. 5 000 × 3% = 150 заказов × 1 500 ₽ = 225 000 ₽ маржи. Стоимость — около 20 000 ₽: тариф сервиса рассылок и час работы на текст и выгрузку. Чистыми 205 000 ₽, 11 ₽ маржи на рубль затрат.

Активные Три триггерных сообщения в год: напоминание по циклу покупки, сопутствующий товар, «давно не заходили». Если у 20% активных за год случится один дополнительный заказ, это 3 000 × 20% = 600 заказов × 1 500 ₽ = 900 000 ₽ маржи.

Годовая стоимость всего этого: сервис рассылок 50 000 ₽ и один сотрудник на четыре часа в неделю — 200 часов × 1 000 ₽ = 200 000 ₽. Итого 250 000 ₽.

Сравним с рекламой на те же 750 заказов при CAC 3 000 ₽.

	CRM-маркетинг по базе	Реклама при CAC 3 000 ₽
Заказов за год	750	750
Маржа с заказов	1 125 000 ₽	1 125 000 ₽
Затраты	250 000 ₽	2 250 000 ₽
Результат	+875 000 ₽	−1 125 000 ₽

Замечание Реклама в этой таблице проигрывает, потому что новый клиент при CAC 3 000 ₽ и марже 1 500 ₽ должен купить дважды, чтобы выйти в ноль. Реклама приводит людей в базу, CRM-маркетинг обеспечивает второй заказ; одно вы финансируете, второе стоит на паузе. Сколько денег теряется, пока клиенты уходят молча, считал в статье про цену оттока, а как измерить долю оставшихся — в разборе коэффициента удержания.

Пять сценариев CRM-маркетинга

Отклики в таблице — прикидка; первый запуск заменит их вашими.

Сценарий	Триггер	Кому	Что отправляем	Отклик (прикидка)	Заказов в год	Маржа в год
Возврат спящих	12 месяцев без заказа	5 000	Повод вернуться: новинка, цена, бонусы	3%	150	225 000 ₽
Незавершённый заказ	Корзина или заявка без оплаты час назад	200 в месяц, 2 400 в год	Напоминание через час и через сутки	10%	240	360 000 ₽
Напоминание по циклу	Прошёл обычный срок между заказами	3 000	«Пора обновить» со списком прошлого заказа	20%	600	900 000 ₽
Сопутствующий товар	7 дней после заказа	3 000	Что берут вместе с купленным	5%	150	225 000 ₽
Пропущенный интервал	Покупал раз в 60 дней, прошло 90	1 000	Вопрос «всё ли в порядке» и предложение	8%	80	120 000 ₽

Сумма по пяти строкам — 1 830 000 ₽, но складывать их напрямую нельзя: один клиент попадает в несколько сценариев, и заказ, который он сделал бы по напоминанию, не сделает второй раз по сопутствующему. В главном расчёте выше взяты две строки, первая и третья, и это осторожная оценка.

Что нужно, чтобы это работало

Что	Зачем	Минимум для старта
Согласие на рассылку	Закон о персональных данных (152-ФЗ) и закон о рекламе требуют согласия на рекламные сообщения; без него — жалобы и штрафы	Галочка с текстом согласия в форме заказа, отметка в карточке клиента, рабочая отписка в каждом сообщении
Поля в CRM	Без них нет триггеров и сегментов	Дата последнего заказа, число заказов, сумма за год, категория, канал связи
Канал	Где клиент читает	Почта для длинных сообщений, мессенджер для коротких; SMS дорогие; звонок — при чеке от 10 000 ₽
Человек	Сценарии не запускаются сами	Один сотрудник, четыре часа в неделю: выгрузка, текст, запуск, разбор откликов
Учёт отклика	Иначе не отличить эффект рассылки от сезона	UTM-метка в ссылках или промокод; контрольная группа 10% сегмента без сообщения

Юридические подробности про согласие — у юриста. Практический смысл один: без галочки в форме спящую базу трогать нельзя, и выяснить это стоит до расчётов.

Лайфхак Контрольная группа — самая дешёвая аналитика. 10% сегмента сообщение не получают. Через месяц сравниваете долю заказов в двух группах, и разница — это эффект рассылки, очищенный от сезона и рекламы. Без неё вы припишете CRM-маркетингу заказы, которые случились бы и так; как эта ошибка ломает оценку, разбирал на примере программы лояльности.

Где CRM-маркетинг не сработает

Четыре случая, о которых лучше узнать до покупки сервиса.

Одна сделка на клиента Окна, ремонт квартиры, недвижимость: второго заказа у клиента нет по природе бизнеса. Из базы здесь берут отзывы и рекомендации, повторных заказов ждать неоткуда.

База без контактов или без согласия. 8 000 строк в CRM, а почта с согласием есть у каждого четвёртого. Тогда спящих, которым можно написать, 1 250, и потенциал первой рассылки сжимается с 225 000 ₽ до 56 000 ₽. Сначала сбор согласий в точке заказа, потом рассылки.

Слабый оффер Письмо со скидкой 5% на товар, который у соседей дешевле на 10%, даст отклик 0,5% и волну отписок. Рассылка усиливает предложение, которое у вас есть; если предложения нет, она усиливает пустоту.

Спящие спят по причине Если 5 000 человек ушли из-за курьера, который опаздывал, письмо напомнит им об этом опыте. Перед рассылкой по спящим стоит позвонить двадцати из них и спросить, почему перестали покупать. Ответы пойдут в текст письма или отменят рассылку.

Как посчитать по своей базе за вечер

Понадобится выгрузка заказов из CRM: идентификатор клиента, дата, сумма, категория. На её основе для каждого клиента считаем три числа: давность — сколько дней прошло с последнего заказа, частота — сколько заказов за год, сумма — сколько маржи за год. Это упрощённый RFM-анализ, и для старта хватает первых двух чисел.

Группа	Давность последнего заказа	Заказов за год	Что делать	Отклик (прикидка)
Ядро	До 90 дней	3 и больше	Сопутствующие товары, ранний доступ к новинкам	20–30%
Активные редкие	До 12 месяцев	1–2	Напоминание по циклу покупки	10–20%
Засыпающие	6–12 месяцев	Любое	Сообщение про пропущенный интервал	5–10%
Спящие	12–24 месяца	Любое	Возврат с поводом	2–4%
Потерянные	Больше 24 месяцев	Любое	Одна попытка, потом чистка базы	До 1%

Дальше три действия. Посчитать размер каждой группы. Умножить на нижнюю границу отклика и на маржу заказа — это осторожный потенциал по группе. Сложить по группам и сравнить с годовой стоимостью канала. Если потенциал меньше 250 000 ₽, база мала для отдельного человека, и сценарии запускает тот, кто ведёт CRM, по часу в неделю.

Решение Начинать с одной рассылки по спящим. Она стоит 20 000 ₽, запускается за день и за две недели даёт первое число отклика по вашей базе вместо моей прикидки. Аргумент «в CRM дорого» после этого обычно снимается — разбирал его отдельно, а сам подход «сколько денег лежит в базе» — в короткой заметке.

Откуда числа и где упрощено

Числа модельные. Отклики — прикидка из практики: 2–4% на давно забытую базу, 10–30% на активных с точным поводом. Первый запуск покажет ваши.

Где упрощено. Маржа 1 500 ₽ взята одинаковой для всех заказов; у вернувшихся спящих она ниже, потому что их обычно возвращают скидкой, и скидку надо вычесть. Сценарии пересекаются, поэтому сумма по таблице завышена, и в главный расчёт взяты два из пяти. Четыре часа в неделю — при уже настроенной связке CRM и сервиса рассылок; на настройку в первый месяц уйдёт больше. Сравнение с рекламой считает только первый заказ нового клиента: новый клиент тоже останется в базе и купит ещё, и это аргумент в пользу рекламы, который таблица не учитывает.

Чем хорош подсчёт: он собирается из выгрузки CRM за вечер и даёт число, с которым можно сравнить любой запрос на рекламный бюджет.

Краткие выводы

• В базе на 8 000 клиентов при марже 1 500 ₽ лежит порядка 1,1 млн ₽ маржи в год; 225 000 ₽ из них достаются за одну рассылку по спящим стоимостью 20 000 ₽.
• Те же 750 заказов рекламой при CAC 3 000 ₽ стоят 2 250 000 ₽ и убыточны на первом заказе. Реклама наполняет базу, CRM-маркетинг обеспечивает второй заказ.
• Для старта нужны согласие на рассылку, пять полей в CRM, один канал и четыре часа в неделю одного человека. Контрольная группа 10% обязательна, иначе эффект не отделить от сезона.
• Канал не работает при одной сделке на клиента, без согласий, со слабым оффером и когда спящие ушли по причине, которую письмо не лечит.
• Потенциал своей базы считается за вечер: разбить клиентов по давности и частоте, умножить на осторожный отклик и маржу.

Сколько клиентов в вашей CRM не покупали больше года — и кто из вашей команды написал им хоть раз за этот год?