Цитируют вас в ИИ-ответе — теряете 38% кликов, не цитируют — 72%: что это делает с ценой заявки

TL;DR Заявка из поиска дорожает, даже если бюджет на контент не менялся: над вашей ссылкой встал ИИ-ответ и забирает часть кликов до того, как человек дойдёт до сайта. На модельном сайте услуг это плюс 19,6% к цене заявки при среднем сценарии и плюс 43,3%, если вас в ответах не цитируют, — 448 тыс ₽ в год только за то, чтобы остаться на прежнем числе заявок. Откуда проценты: полевой эксперимент на 1 065 участниках и замер на 5,47 млн запросов сходятся на минус 39% органических кликов, а Яндекс ставит быстрый ответ на 42% запросов. Ниже три замера, возражения Google и Яндекса, расчёт своей цены заявки и список того, что померить нельзя. Чтение — минут двадцать.

Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге. Отчёты «органика принесла столько-то визитов» я собирал сам, и цену этих визитов ни в одном из них не считал: клики из поиска по умолчанию шли как бесплатные. Статья про одно решение: сколько вы готовы платить за заявку из поиска в 2027 году и стоит ли дальше вкладываться в контент на сайте. Числа я брал из рецензируемых работ, полевых экспериментов, панельных замеров и официальных отчётов компаний, ссылки в конце. Где считаю сам, стоит пометка «прикидка».

Что это значит в деньгах Модельный сайт услуг со 120 000 показов в поиске в месяц получает 91 заявку. При средних потерях кликов он получит 76, при плохом сценарии — 64. Добрать недостающие заявки в Директе по 2 500 ₽ стоит от 37 до 69 тыс ₽ в месяц. Весь расчёт и калькулятор с ползунками — в разделе «Сколько стоит остаться на прежнем числе заявок».

История первая. Что ИИ-ответ делает с кликом

Простыми словами ИИ-ответ — это текст, который поисковик собирает сам и ставит над списком сайтов. В Google он называется AI Overviews, в Яндексе — быстрый ответ Алисы AI. Человек читает ответ и решает, идти ли дальше по ссылкам. Считать надо одно: какая доля людей идёт.

Единственный замер, где смотрели реальное поведение вместо ответов в опросе, сделал Pew Research Center. 900 взрослых американцев отдали полный список посещённых адресов за март 2025 года. Внутри оказалось 68 879 уникальных поисков в Google. Страницы выдачи потом отдельно проверили на наличие сводки.

• Переход по обычной ссылке выдачи случился в 8% визитов со сводкой против 15% визитов без неё.
• По ссылке внутри самой сводки кликали в 1% визитов. Ссылки в ИИ-ответе работают как канал трафика примерно никак.
• Сессия заканчивалась на этой странице в 26% случаев против 16%. Человек получил ответ и закрыл браузер.
• Сводка была на 18% всех поисков панели за март 2025 года.

Переведите на себя: из каждой сотни человек, попавших на выдачу с ИИ-ответом, до сайтов доходят восемь вместо пятнадцати. Числа Pew — это доля визитов на страницу выдачи, где случился хоть какой-то переход в органику. С CTR позиции их путают постоянно, и это разные величины.

Эксперимент, где ИИ-ответ включали и выключали

Наблюдение всегда спотыкается об один довод: ИИ-ответы чаще появляются там, где люди и раньше кликали меньше. Этот довод снимает только эксперимент. Сомит Агарвал и Ананья Сен поделили 1 065 человек на две группы; у одной расширение браузера постоянно убирало блок AI Overviews, у другой он оставался. Результат: исходящие органические клики падают на 39,8%, доля поисков без единого клика растёт на 34,5%, а клики по рекламе не меняются вовсе. Замер сделан на десктопе в США; авторы выложили работу на SSRN в апреле 2026 года, рецензирование она ещё не прошла.

Рядом стоит наблюдение Seer Interactive: 53 бренда, 5,47 млн запросов, 2,43 млрд органических показов за год с небольшим. В феврале 2026 года органический CTR на выдаче с ИИ-ответом — 2,36% против 3,82% там, где ответа нет. Это минус 38% относительно.

Два разных метода дают 38% и 39,8%. Совпадение — сильный аргумент, хотя величины всё же разные. У Seer в январе 2025 года запросы с ИИ-ответом кликались даже лучше, чем без него: 3,19% против 2,75%. Сам факт «на запросе есть ИИ-ответ» отбирает особые запросы, и эту разницу эксперимент снимает, а наблюдение нет.

Почему «минус 58%» — это не минус 58 пунктов

Ahrefs меряет то же самое по-своему, на 300 тысячах ключей в Search Console. CTR первой позиции при ИИ-ответе ниже смоделированного прогноза на 34,5% при сравнении марта 2024-го с мартом 2025-го и на 58% при сравнении декабря 2023-го с декабрём 2025-го. Оба числа относительные. В пунктах разница скромнее: 4,0% прогноза против 2,6% факта в первом замере и 3,7% против 1,6% во втором.

Две оговорки, без которых картина односторонняя. Первая: у Ahrefs CTR первой позиции без ИИ-ответа за те же два года тоже упал почти вдвое, с 7,6% до 3,9%. Весь спад на ИИ-ответы списать нельзя. Вторая: CTR — это клики, делённые на показы. В четвёртом квартале 2025 года у Seer показы выросли больше чем вдвое, с 15,8 до 33,1 млн, а клики остались плоскими, 398 против 400 тысяч. Часть падения CTR получилась арифметически, из роста показов.

История вторая. Кому достаётся то, что осталось

У Seer есть разрез, который показывает, за что именно вы платите кликами. Средний органический CTR по информационным запросам за 2025 год:

• 3,35% — ИИ-ответа на выдаче нет;
• 2,07% — ответ есть, и ваша страница в нём процитирована;
• 0,94% — ответ есть, вас в нём нет.

Попасть в ответ означает потерять 38% кликов вместо 72%. Это единственная развилка в теме, которой можно управлять.

Seer померил на тех же выдачах и платный CTR: 19,75% без ИИ-ответа, 15,74% если бренд процитирован, 11,19% если нет. Реклама делит экран с ИИ-ответом и получает меньше кликов на тот же показ. Счёт за клики при этом сам по себе не растёт: вы просто покупаете меньше трафика. Дороже заявка становится тогда, когда прежний объём приходится добирать ставкой. Прямых данных «ИИ-ответ поднимает цену клика» нет ни у кого, а в эксперименте Агарвала и Сена клики по рекламе вообще не изменились.

Замечание Причинность Seer не доказывает и пишет об этом прямым текстом: «Мы не можем утверждать причинность. Бренды с более высоким авторитетом и цитируются чаще». В расчёт ниже я беру только органику, где падение подтверждено экспериментом.

Бьёт неравномерно. Amsive на 700 тысячах ключей: небрендовые запросы теряют 19,98% CTR, а брендовые прибавляют 18,68%. Кто уже известен, тот на ИИ-ответах выигрывает. Кого ищут по формуле «услуга плюс город», тот теряет.

Отдельная зона риска — сравнительные запросы, «такая-то услуга против такой-то». ИИ-ответ появляется там в 95,4% случаев. Seer называет эту категорию самой рискованной; добавлю от себя, что это ещё и самый дорогой для вас момент — человек выбирает между вами и конкурентом.

История третья. Что происходит в Яндексе и почему обходного пути больше нет

Здесь всё считается по официальным цифрам самого Яндекса. Быстрый ответ Алисы AI по итогам второго квартала 2026 года показывается на 42% запросов, это плюс 7 пунктов за квартал. Ежемесячная аудитория быстрых ответов — 49,5 млн человек, и это сопоставимо со всей аудиторией российского поиска. Предполагать, что ваши покупатели их не видят, больше нельзя.

Второй важный факт дал Центр исследований и аналитики «Ашманов и партнёры». За период с августа 2025-го по январь 2026 года доля сайтов вне топ-10 среди источников ответа Алисы упала с 40% до 10%. Вероятность попасть в ответ заметно падает уже после пятой позиции. Выборка — коммерческие и информационные запросы в электронной торговле; отчёт отдаётся по форме, публичные числа идут через «Коммерсантъ».

Практический смысл: обходного канала «попасть в ИИ-ответ мимо органики» больше нет. Платить приходится за то же самое, за топ выдачи, а отдача с топа стала ниже, потому что часть кликов забирает блок над ним.

Третье — поведение людей. Опрос 1 000 покупателей 18–55 лет, июнь—июль 2026 года, тот же Центр исследований «Ашманов и партнёры»: 69% пользуются нейроответами в поисковиках, и 64% после ответа рассматривают 2–3 варианта вместо десяти позиций выдачи. Это самооценка, её систематически завышают. Направление при этом понятное: короткий список формируется до того, как человек доходит до сайтов.

Замечание. Причины смешаны Отнести всю просадку на ИИ-ответы нельзя. Яндекс обновил алгоритм качества контента в марте 2024-го, выкатил фильтр малополезного контента в марте 2025-го, пересчитал ИКС в феврале 2026-го и провёл неанонсированный июньский апдейт 2026 года с просадками у тысяч сайтов. Параллельно падал сам спрос: доля запросов со словом «купить» в Вордстате снизилась с 2,48% в мае 2024-го до 1,39% в апреле 2026-го. А по счётчику LiveInternet за январь—июль 2025 года российские новостные сайты потеряли в Google больше, чем в Яндексе: минус 14–15% против минус 12–13%. Вывод для работы один: прежде чем списывать просадку на ИИ, сверьте даты своих провалов с датами апдейтов.

Что отвечают Google и Яндекс

Последнее заявление Google про трафик наружу сделала Лиз Рид 6 августа 2025 года: «общий объём органических кликов из поиска на сайты год к году остаётся относительно стабильным», и клики стали «качественнее». Ни выборки, ни метода, ни одной цифры в заявлении нет.

Яндекс отвечал на претензии медиа так: «Мы не видим резкого падения трафика на сайты после их внедрения. По итогам восьми месяцев у около 60% топ-1000 медиасайтов поисковый трафик из Яндекса вырос». Методики тоже нет.

Есть и измеренное возражение. Semrush на 200 с лишним тысячах ключей в клик-стрим-панели увидел: на тех же самых ключах, где появился ИИ-ответ, доля поисков без клика снизилась с 33,75% до 31,53%. Это доля бескликовых поисков; визиты на ваш сайт здесь не считаются, и в одном отчёте эти два числа могут двигаться в разные стороны.

Как это сходится в одной голове. Google считает все клики по всему поиску. Ahrefs и Seer считают клики по конкретным запросам с ИИ-ответом. Pew и SparkToro считают доли сессий: из тысячи американских поисков в Google на открытый веб уходило 360 кликов ещё в 2024 году. Три разные величины, и все три утверждения могут быть верны сразу: запросов стало больше, доля кликов на запрос упала, а общая сумма кликов устояла. Вас касается только одно — сколько визитов пришло на ваши страницы.

Что из этого следует собственнику

Сколько стоит остаться на прежнем числе заявок

Модельный бизнес, прикидка, не из реального проекта: сайт услуг, 120 000 показов в поиске в месяц, средний CTR 3,8%, конверсия визита в заявку 2%, расходы на контент и подрядчика 180 000 ₽ в месяц.

Было: 4 560 визитов, 91 заявка, 1 974 ₽ за заявку.

Теперь допустим, что ИИ-ответ есть на 42% ваших запросов — это доля по всем запросам Яндекса за второй квартал 2026 года. На них CTR падает на 39%, среднее двух независимых замеров. Средний CTR становится 3,18%, визитов 3 813, заявок 76. Цена заявки — 2 360 ₽, рост на 19,6%.

Если вас в ответах не цитируют, падение на затронутых запросах составит 72% вместо 39% — это 0,94% против 3,35% без ИИ-ответа у Seer. Тогда визитов 3 181, заявок 64, цена заявки 2 829 ₽, рост на 43,3%.

Перевод в деньги. Чтобы удержать прежнюю 91 заявку, недостающие 15 штук придётся докупить. При цене заявки в Директе 2 500 ₽ это 37 тыс ₽ в месяц, 448 тыс ₽ в год за то, чтобы остаться на месте. В варианте «нас не цитируют» добирать нужно 28 заявок, это 69 тыс ₽ в месяц и 827 тыс ₽ в год. Считаю по неокруглённым заявкам: отсюда 448 тыс, при счёте по округлённым выйдет 450.

Подставьте свои числа:

Порядок величины здесь важнее третьего знака, и вот почему. Коэффициент падения взят из американских замеров, а частота показа — из российской статистики Яндекса; это разные рынки. Доля 42% посчитана по всем запросам Яндекса: у информационного блога она выше, у сайта с запросами «купить» ниже. Свою долю вы посчитаете только руками, и как — в следующем разделе.

Почему текста стало больше, а мест не прибавилось

Рандомизированные эксперименты показывают, насколько подешевел текст. Минус 40% времени на деловой текст и плюс 18% к оценке качества — Шакед Ной и Уитни Чжан, Science, 2023, 453 участника. На 25,1% быстрее и на 12,2% больше выполненных задач у консультантов BCG — Фабрицио Делль-Аккуа и коллеги, Organization Science, 2026, 758 сотрудников. У эксперимента BCG есть обратная сторона: на задаче, специально подобранной за пределами возможностей модели, люди с ИИ давали верное решение на 19% реже.

Тот же ИИ есть у ваших конкурентов, поэтому статей стало больше у всех сразу: по замеру Graphite на выборке из Common Crawl количество ИИ-статей превысило количество человеческих в ноябре 2024 года. Мест в выдаче при этом не прибавилось. В топ-10 Google 72,9% страниц старше трёх лет, а из новых страниц за год туда добирается 1,74%. Статья, которую вы закажете в этом квартале, скорее всего не окупится за год, и это было верно ещё до ИИ-ответов.

Число, которое сводит две половины задачи: в опросе Content Marketing Institute (1 015 респондентов) 87% маркетологов отметили рост производительности от ИИ и только 39% — рост результативности контента. Делать стало быстрее. Получать — нет.

Замечание Контраргумент, который стоит знать. По бенчмаркам LocaliQ и WordStream за 2026 год цена лида в поисковой рекламе впервые за пять лет снизилась, за счёт роста конверсии. Это вендорский отчёт без раскрытой методики и по американскому рынку. Но вывод «всё дорожает» он честно ломает: цена заявки зависит ещё и от того, что вы делаете с трафиком после клика.

Как посчитать своё за неделю

Сначала плохая новость, чтобы не тратить время. Визиты из ИИ-ответа отдельно померить нельзя. В справке Метрики среди четырнадцати категорий источников нет ни «нейросетей», ни «Алисы»: клик из быстрого ответа приходит как обычный переход из поиска. В отчёте Вебмастера «Поисковые запросы» нет разреза «с быстрым ответом или без». Сегмент по рефереру даёт нижнюю границу: чат-интерфейсы реферер обычно не передают.

Что можно сделать честно за неделю:

1. Соберите 20–30 своих рабочих запросов из Вебмастера и Search Console — те, что дают вам показы и заявки. Не «интересные», а кормящие.
2. Прогоните их руками в Яндексе и Google в режиме инкогнито с нужным регионом. Отметьте два признака: есть ли быстрый ответ и упомянут ли в нём ваш сайт.
3. Разбейте запросы на три группы: без ответа, с ответом и с вами внутри, с ответом без вас. Это и будет ваша доля вместо среднерыночных 42%.
4. Сравните CTR групп в Вебмастере и Search Console за последние 90 дней. Позиции внутри групп должны быть сопоставимы, иначе вы сравниваете первую строку со второй вместо наличия ответа.
5. Откройте в Вебмастере раздел «Видимость сайта в Алисе AI» в «Эффективности». Он показывает долю запросов с упоминанием сайта среди запросов с ответом Алисы. Знаменатель — только запросы, где вы уже высоко в выдаче, это записано в самой справке. Сравнивать свою долю с чужой поэтому бессмысленно.
6. Посчитайте цену заявки из поиска: все расходы на контент, подрядчика и доработки сайта за квартал, делённые на число заявок из органики по сквозной аналитике. Рядом поставьте цену заявки в платных каналах.
7. Сравните две цены за четыре квартала подряд. Смотреть надо на направление и на расстояние до платного канала. Цифра одного месяца сама по себе ничего не решает.
8. Проверьте, где вы теряете больше всего. Сравнительные запросы и вопросы «как выбрать» задеты сильнее; брендовые задеты меньше или даже выигрывают.

Цена теста Шаги 1–4 — это час работы вручную и ноль рублей на инструменты. Цена незнания на модельном бизнесе: разница между «нас цитируют» и «нас не цитируют» составила 13 заявок в месяц, 379 тыс ₽ в год по цене платной заявки. Час работы, чтобы узнать, в каком из двух сценариев вы живёте.

Решение Поставить цену заявки из органики в один отчёт с ценой заявки в Директе и смотреть на них вместе каждый квартал. Органика перестала быть каналом с нулевой ценой клика ещё до ИИ-ответов; теперь её цена растёт быстрее.

Лайфхак Если ваши запросы брендовые и «услуга плюс город», проверьте их первыми: по замеру Amsive брендовые запросы на ИИ-ответах прибавляют в CTR. Возможно, ваша просадка от июньского апдейта Яндекса или от падения самого спроса; тогда и лечить надо это. Как отделить брендовый спрос от остального, разбирал в статье про брендовые запросы.

Где эти исследования не про вас

• Почти все числа — про Google и про США. Pew, Seer, Ahrefs, Amsive, SparkToro меряли американскую выдачу, эксперимент Агарвала и Сена — только десктоп. Российского замера «CTR с быстрым ответом против без» с открытой методикой в публичном доступе нет. Переносится механизм, проценты остаются авторам.
• Данные Pew — за март 2025 года. Повторного замера браузинга Pew не публиковал, дальше шли только опросы. Полуторагодовалый замер нельзя выдавать за сегодняшнюю картину.
• Эксперимент Агарвала и Сена — препринт. Рецензирование он не прошёл, и число 39,8% может измениться.
• Замер «Ашманова» — электронная торговля. Перенос на блог услуг или на медицинский сайт делается на свой страх.
• Доля 42% — это все запросы Яндекса. Не доля ваших показов и не доля по вашей тематике. Отсюда и шаг 3 в разделе выше.
• Всё, что касается доли ИИ-контента в вебе, — это показания детектора. Рецензируемое тестирование четырнадцати детекторов в 2023 году вынесло вердикт «ни точны, ни надёжны». В отдельной работе того же года семь детекторов в среднем принимали за ИИ 61% эссе, написанных неносителями английского. Числа Graphite я привожу как порядок величины.
• У части источников есть интерес. Ahrefs и Semrush продают инструменты видимости в ИИ-поиске, Seer и Amsive — агентства, «Ашманов и партнёры» продаёт отчёты и продвижение. Google и Яндекс заинтересованы в обратном выводе. Академические работы и панель Pew стоят вне этого спора.
• Срок годности у этих чисел — год. Конверсия трафика из ИИ на розничных сайтах США по данным Adobe была на 38% хуже обычной в марте 2025-го и на 42% лучше в марте 2026-го. За год цифра развернулась целиком.

Краткие выводы

• ИИ-ответ над выдачей забирает около 39% органических кликов: 39,8% в полевом эксперименте и 38% в наблюдении на 5,47 млн запросов. В Яндексе быстрый ответ стоит на 42% запросов.
• Внутри этого падения есть развилка: процитировали вас в ответе или нет. 38% потерь против 72%. Попасть в ответ можно только из топа органики — доля источников вне топ-10 в Яндексе упала с 40% до 10% за полгода.
• На модельном бизнесе это плюс 19,6% к цене заявки при среднем сценарии и плюс 43,3% при плохом, 448 тыс ₽ в год только за то, чтобы остаться на прежнем числе заявок.

Во сколько вам обходится заявка из органики — с той же точностью, с какой вы знаете цену клика в Директе? Узнать это стоит час ручной проверки двадцати запросов; не знать стоит на модельном бизнесе 448 тыс ₽ в год.

Откуда числа

35 ссылок

Поведение и клики: Pew Research Center, Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results, 22.07.2025 (900 участников, 68 879 поисков, март 2025); методология панели. Agarwal S., Sen A. The Impact of Google AI Overviews on Publisher Traffic and User Experience: Evidence from a Field Experiment, SSRN, 03.04.2026, препринт (n = 1 065). CTR: Seer Interactive, AIO Impact on Google CTR: 2026 Update, 24.04.2026 (53 бренда, 5,47 млн запросов, 2,43 млрд органических и 296,9 млн платных показов); Ahrefs, AI Overviews Reduce Clicks by 34.5%, 17.04.2025 и обновление про 58%, 04.02.2026 (300 тыс. ключей, Search Console, десктоп); Amsive, Google AI Overviews: New CTR Study, 16.04.2025 (700 тыс. ключей). Доли без клика: SparkToro, 2024 Zero-Click Search Study (360 кликов из 1000); Semrush, AI Overviews Study. Позиция площадок: Google, Лиз Рид, AI in Search is driving more queries and higher quality clicks, 06.08.2025. Россия: Яндекс, финансовые результаты за II квартал 2026 года (42% запросов, 49,5 млн пользователей), за I квартал 2026 года, обновление Поиска 07.04.2026, лендинг «Поиск с Алисой AI»; блог Вебмастера об алгоритме качества контента (22.03.2024) и обновлении ИКС (27.02.2026); справка Вебмастера «Видимость сайта в Алисе AI», «Поисковые запросы», «Малополезный контент»; справка Метрики «Как Метрика определяет источник трафика»; «Ашманов и партнёры» через «Коммерсантъ», 10.06.2026, и страницу отчёта лаборатории; опрос 1 000 покупателей — Центр исследований «Ашманов и партнёры», публикация Пиксель Тулс, 2026; LiveInternet и Kokoc Performance через «Коммерсантъ», 31.07.2025; июньский апдейт 2026 года и доля запросов «купить» в Вордстате — Rookee, 07.07.2026, и Ingate, 15.05.2026. Экономика контента: Noy S., Zhang W. Experimental evidence on the productivity effects of generative artificial intelligence, Science, 2023 (n = 453); Dell'Acqua F. и др. Navigating the Jagged Technological Frontier, Organization Science, 2026 (n = 758); Graphite, More Articles Are Now Created by AI Than Humans, 14.10.2025; Ahrefs, How Long Does It Take to Rank in Google, 15.05.2025; Content Marketing Institute и MarketingProfs, B2B Content Marketing Benchmarks (n = 1 015); LocaliQ и WordStream, Search Advertising Benchmarks, 2026. Детекторы: Weber-Wulff D. и др. Testing of detection tools for AI-generated text, International Journal for Educational Integrity, 2023; Liang W. и др. GPT detectors are biased against non-native English writers, Patterns, 2023. Конверсия трафика из ИИ: Adobe, Quarterly AI Traffic Report, 2026.

Оговорки к источникам. Работа Агарвала и Сена — препринт SSRN без рецензирования. Отчёты Seer, Ahrefs, Amsive, Semrush, SparkToro, Graphite и LocaliQ — исследования компаний, которые продают инструменты и услуги в этой же области: методика у них описана в разной степени, рецензирования нет; у Amsive не указан период сравнения. Числа «Ашманова» взяты из пересказа «Коммерсанта», полный отчёт отдаётся по форме, выборка — электронная торговля. Цитаты Google и Яндекса приведены без методики, потому что обе стороны её не раскрыли: это позиции сторон, замеров за ними нет. Доля 35% за первый квартал 2026 года — арифметика от официальных 42% минус 7 пунктов; отдельно Яндекс её не публиковал. Продуктовый лендинг Яндекса на сентябрь 2026 года показывает 36%, и к какому периоду относится эта цифра, компания не поясняет. Оценку Brand Analytics о падении органики новостных сайтов на 33–38% я в текст не брал: методики нет. Ходящие по отраслевым блогам числа «68% информационных и 43% коммерческих запросов с нейроответом» первоисточника не имеют, поэтому их здесь тоже нет. Модельный бизнес, цены заявки 1 974 ₽, 2 360 ₽ и 2 829 ₽, суммы 448 тыс ₽ и 827 тыс ₽ — мои прикидки по формуле из раздела «Сколько стоит остаться на прежнем числе заявок». Допущение, что доля запросов с ИИ-ответом у конкретного сайта равна средней по Яндексу, заведомо грубое, как и перенос американского коэффициента падения на российскую выдачу.