Автостратегии Директа: какая цель ведёт к оплате за сделки
TL;DR Автостратегия Директа приносит то, что вы назвали целью. Поставили цель «клик» — получите клики; «заявка» — заявки, включая мусорные; «квалифицированная заявка из CRM» — заявки, похожие на те, что ваши менеджеры признали целевыми. Модельная кампания на 300 000 ₽ даёт 30 сделок с целью «клик», 36 с целью «заявка» и 48 с целью «квалифицированная заявка»: стоимость сделки 10 000, 8 333 и 6 250 ₽. Ограничение одно: алгоритму нужно порядка 10 конверсий в неделю по выбранной цели, иначе он не обучится. Ниже: таблица целей с порогами, выбор цели по объёму данных, когда оплата за конверсии выгодна и когда алгоритм перестаёт показывать, как передать квалификацию из CRM в Директ и где такой подсчёт врёт. Чтение — минут семь.
Подрядчик докладывает: «Перевели кампании на автостратегию, заявок стало на 40% больше». Отдел продаж в тот же месяц докладывает: «Звонить некому, половина заявок — не наш клиент». Обе стороны правы. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и почти в каждом таком случае причина одна: алгоритму поставили цель «заявка» и он честно принёс заявки. Все числа ниже — модельная прикидка, не из реального проекта: важна логика, подставляйте свои.
Что такое цель автостратегии
Простыми словами Автостратегия — режим Директа, в котором ставки за клик назначает алгоритм, а вы называете ему цель: действие на сайте или в CRM, которого хотите больше. Алгоритм смотрит, какие люди это действие совершают, и покупает показы похожим людям дешевле, а непохожим — дороже или не покупает.
Цель берётся из Метрики. Это может быть визит, просмотр страницы, отправка формы, звонок через коллтрекинг или событие, которое вы загрузили из CRM, — например «менеджер отметил заявку целевой». Что вы назвали целью, за то алгоритм и борется в аукционе. Всё остальное — побочный продукт.
Три цели — три разных результата
Одна кампания, бюджет 300 000 ₽ в месяц, три варианта цели. Отдел продаж работает одинаково: 40% квалифицированных заявок доходят до сделки. Меняется только то, за что алгоритм борется.
Сделки = заявки × доля квалифицированных × конверсия квалифицированных в сделку
Стоимость сделки = бюджет / сделки
| Показатель | Цель «клик» | Цель «заявка» | Цель «квалифицированная заявка» |
|---|---|---|---|
| Кликов | 12 000 | — | — |
| Заявок | 180 | 260 | 190 |
| Стоимость заявки | 1 667 ₽ | 1 154 ₽ | 1 579 ₽ |
| Квалифицированных | 42% → 75 | 35% → 90 | 63% → 120 |
| Сделок (40% от квалифицированных) | 30 | 36 | 48 |
| Конверсия заявки в сделку | 16,7% | 13,8% | 25,3% |
| Стоимость сделки | 10 000 ₽ | 8 333 ₽ | 6 250 ₽ |
Цель «клик» Алгоритм ищет дешёвые клики. Заявок 180, потому что сайт конвертирует 1,5% случайного трафика. Кто эти люди, алгоритму безразлично.
Цель «заявка» Алгоритм ищет людей, которые заполняют формы. Заявок стало 260, стоимость заявки упала на 31%. Отчёт подрядчика выглядит победой. Но люди, которые охотно заполняют формы, — не те, кто охотно платит: доля квалифицированных упала с 42% до 35%. Сделок 36 вместо 30, рост есть, но он вдвое меньше роста заявок, а менеджеры обработали на 80 заявок больше.
Цель «квалифицированная заявка» В Метрику из CRM передают, какие заявки менеджер признал целевыми, и алгоритм учится на них. Заявок 190 — меньше, чем при цели «заявка», и стоимость заявки выше. Зато 63% заявок целевые, сделок 48, сделка стоит 6 250 ₽. В отчёте по стоимости заявки эта кампания худшая из двух последних, в отчёте по сделкам — лучшая.
Замечание Разница между целями «заявка» и «квалифицированная заявка» — 12 сделок в месяц на одном бюджете. При марже 15 000 ₽ это 180 000 ₽ маржи, которые кампания либо приносит, либо нет, в зависимости от одной галочки в настройках. Критерии, по которым менеджер отделяет целевую заявку от нецелевой, я разбирал в статье про квалификацию заявок; без них третий вариант не запустить.
Какие цели бывают и чем за них платят
| Цель | Конверсий в неделю в модельной кампании | Что оптимизирует алгоритм | Чем платите |
|---|---|---|---|
| Клик / визит | 2 800 | Дешёвые переходы | Кликами от случайных людей |
| Микроконверсия: страница контактов, 60 секунд на сайте | 300–500 | Заинтересованных посетителей | Заявок не гарантирует |
| Заявка: форма, звонок, чат | 42–60 | Людей, которые оставляют контакт | Долей мусора в заявках |
| Квалифицированная заявка из CRM | 28 | Людей, похожих на ваших клиентов | Меньшим числом заявок, лагом в 1–3 дня |
| Сделка / оплата из CRM | 7–11 | Людей, похожих на тех, кто заплатил | Порог 10 в неделю почти не набирается |
Порог обучения — порядка 10 конверсий в неделю на кампанию, по справке Директа. Чем ниже по воронке цель, тем она точнее и тем меньше по ней конверсий. Модельная кампания на 300 000 ₽ набирает 28 квалифицированных заявок в неделю — цель работает. Сделок она даёт 7–11 в неделю — на грани, и в слабую неделю алгоритм теряет обучение.
Какую цель ставить при вашем объёме данных
Выбор цели упирается в одно число: сколько конверсий по этой цели кампания даст в неделю.
| Конверсий в неделю по цели | Что ставить | Почему |
|---|---|---|
| Меньше 10 заявок | Микроконверсию или объединить кампании | На заявках алгоритм не обучится; сначала собрать объём |
| 10–30 заявок, квалифицированных меньше 10 | Заявку | Квалификации не хватит на обучение, но заявки уже дают сигнал |
| Квалифицированных 10 и больше | Квалифицированную заявку из CRM | Точный сигнал при достаточном объёме |
| Сделок 10 и больше | Сделку или квалифицированную заявку | Сделка точнее, но лаг до неё длиннее; при цикле дольше двух недель — квалификация |
Компромисс — цель с ценностью Директ позволяет оптимизировать кампанию на несколько целей и назначить каждой ценность в рублях. Тогда алгоритм учится на заявках, которых много, а квалифицированные заявки видит как в пять раз более ценные и тянется к ним. Так собирают объём для обучения, не отдавая алгоритму мусор за полную цену. Точную ценность считайте от маржи: если сделка приносит 15 000 ₽ и происходит у 40% квалифицированных, ценность квалифицированной заявки — 6 000 ₽, ценность обычной заявки при доле квалифицированных 35% — 2 100 ₽.
Лайфхак Цель не меняйте чаще раза в две-три недели: после каждой смены алгоритм переобучается заново, и первые дни ставки ведут себя как у новой кампании. Про вред ежедневных правок писал в заметке про дашборд каждый день.
Оплата за конверсии: когда выгодна и когда алгоритм перестаёт показывать
В Директе есть режим оплаты за конверсии: вы назначаете цену конверсии, и списания идут только за неё. Назвали 1 500 ₽ за заявку — с вас списывают 1 500 ₽ за каждую заявку, клики бесплатны. Звучит как страховка от слива бюджета, и отчасти так и есть.
Когда выгодна Когда конверсий хватает на обучение и ваша цена близка к рыночной. Алгоритм берёт риск на себя: неудачные клики оплачивает Яндекс. Для собственника это предсказуемая стоимость заявки и понятный бюджет: 60 заявок в месяц по 1 500 ₽ — 90 000 ₽, ни рублём больше.
Когда перестаёт показывать Алгоритм показывает объявления только тем, за кого, по его прогнозу, он уложится в вашу цену. Если рынок отдаёт заявку за 2 000 ₽, а вы назвали 1 200 ₽, показы падают до нуля. Кампания «работает», бюджет не тратится, заявок нет. Симптом — резкое падение показов после снижения цены конверсии. Лечение — цена конверсии не ниже той, что кампания давала при оплате за клики, минус 10–15%, и не ниже неё.
Вторая ловушка — недельный бюджет. Директ требует, чтобы недельный бюджет покрывал заметное число конверсий по вашей цене; точное соотношение смотрите в справке. При цене заявки 4 000 ₽ и недельном бюджете 20 000 ₽ режим либо не включится, либо будет показывать эпизодически.
Оплата за конверсии не меняет состав заявок: платите за то, что назвали целью. С целью «заявка» вы покупаете заявки по фиксированной цене, включая мусор. С целью «квалифицированная заявка» — квалифицированные, и это лучшее применение режима.
Как передать квалификацию из CRM в Директ
Коротко, без деталей интерфейса, который меняется каждый год.
- Менеджер в CRM ставит заявке статус «целевая» или «нецелевая» по зафиксированным критериям, в первые сутки после заявки.
- Каждая заявка на сайте получает идентификатор посетителя Метрики; форма или коллтрекинг сохраняют его в CRM вместе с заявкой.
- CRM или скрипт раз в день выгружает в Метрику офлайн-конверсии: идентификатор посетителя, время, название цели «квалифицированная заявка». Метрика принимает их файлом или по API; у популярных CRM есть готовая интеграция.
- Метрика создаёт цель по офлайн-конверсиям. В Директе выбираете её как цель автостратегии.
- Через две-три недели сравниваете стоимость сделки до и после — по данным CRM.
Настройка занимает у разработчика или интегратора день-два. Если менеджеры не проставляют статусы в срок, алгоритм учится на пустоте, и цель «квалифицированная заявка» работает хуже цели «заявка». Дисциплина в CRM здесь важнее интеграции.
Чем плох такой подсчёт
Сделки у алгоритма — это то, что вы ему передали. Если менеджеры отмечают целевыми половину заявок наугад, алгоритм выучит наугад. Если статус ставят через неделю, алгоритм неделю учится без сигнала. Если заявки по телефону не привязаны к идентификатору посетителя, звонящие клиенты для алгоритма не существуют, и он перестаёт их искать. Цель из CRM хороша ровно настолько, насколько хороша CRM.
Второе упрощение — атрибуция. Автостратегия записывает конверсию на клик по своей модели, и «48 сделок» частично пришли бы и без рекламы: по бренду, по рекомендации, после первого визита месяц назад. Сколько сделок Директ приписывает себе в зависимости от модели атрибуции, разбирал в отдельной статье.
Третье — числа в таблицах модельные. Доли квалифицированных 42 / 35 / 63% — прикидка того, как меняется состав заявок при смене цели; у вас разница может быть меньше или больше. Порог 10 конверсий в неделю — из справки Директа. Сколько бюджета нужно, чтобы этот порог набрать в вашей нише, считал в статье про стоимость рекламы в Директе.
Краткие выводы
- Автостратегия приносит то, что названо целью. Цель «заявка» даёт больше заявок и меньше сделок на рубль, чем цель «квалифицированная заявка»: модельно 36 против 48 сделок на 300 000 ₽.
- Порог обучения — порядка 10 конверсий в неделю по выбранной цели на кампанию. Мало данных — цель выше по воронке или объединить кампании; хватает — квалифицированная заявка из CRM.
- Оплата за конверсии фиксирует цену, но при цене ниже рыночной алгоритм перестаёт показывать. Состав заявок режим не меняет — его меняет цель.
- Передача квалификации из CRM в Метрику — день-два работы интегратора и ежедневная дисциплина менеджеров. Без второго первое бесполезно.
- Сделки, которые видит алгоритм, — это ваши данные из CRM с вашей же атрибуцией. Проверять результат нужно по CRM; кабинет показывает собственную версию событий.
Какая цель стоит в ваших кампаниях сейчас — и сколько из заявок, за которые вы платите, менеджеры признали бы целевыми?