Соотношение LTV/CAC: откуда взялось 3:1 и когда норма 1,5
TL;DR «LTV/CAC должен быть не меньше 3» — правило из венчурного SaaS 2010-х, где клиент платит годами, а инвестор ждёт роста. В магазине с повторными покупками раз в квартал или в бизнесе с одной сделкой на клиента это правило либо недостижимо, либо бесполезно. Одна и та же компания на одних и тех же продажах получает соотношение от 2,0 до 5,6 — смотря как посчитать LTV и CAC. Ниже: откуда взялась тройка, таблица «как один бизнес даёт шесть разных ответов», порог для четырёх типов бизнеса и метрика, которая для собственника важнее соотношения, — срок окупаемости клиента в месяцах. Чтение — минут семь.
Маркетолог приносит слайд: LTV/CAC = 4,7, «экономика здоровая, просим удвоить бюджет». Через квартал бюджет удвоен, а на счёте денег меньше, чем было. Я Егор, десять лет руковожу перформанс-закупкой, и этот слайд видел в разных вариантах десятки раз. Числа на нём обычно честные. Проблема в определениях. Все цифры ниже — модельная прикидка, не из реального проекта: важна арифметика, подставляйте свои.
Что сравниваем
Простыми словами LTV — сколько маржи приносит один клиент за всё время, пока покупает. CAC — сколько стоило его привлечь. Отношение показывает, во сколько раз клиент отбивает своё привлечение.
Два уточнения, без которых соотношение превращается в лотерею.
Первое: LTV — по марже, не по выручке. Клиент с выручкой 9 000 ₽ при марже 30% приносит 2 700 ₽. Если посчитать по выручке, соотношение вырастет втрое, и никто на слайде этого не заметит.
Второе: CAC — полный. Рекламный бюджет плюс зарплаты и подрядчики, плюс скидка на первый заказ, плюс инструменты. Подробно разбирал в заметке «Ваш CAC занижен»: полный CAC в полтора-два раза выше кабинетного.
Откуда взялась тройка
Правило «LTV больше трёх CAC» популяризировал Дэвид Скок, венчурный инвестор, в статьях про SaaS-метрики 2010-х годов — вместе со вторым правилом «CAC окупается за 12 месяцев». Причём тройку он называл минимальным порогом: у публичных SaaS-компаний, которые он приводил в пример, соотношение ближе к 5. Контекст важен: подписочный бизнес, клиент платит каждый месяц несколько лет, деньги на привлечение берутся у инвестора, и инвестор хочет, чтобы на эти деньги компания росла быстрее рынка.
Тройку удобно раскладывать так: одна часть LTV возвращает сам CAC, вторая закрывает фиксированные расходы (команда, продукт, офис), третья остаётся как прибыль и топливо для роста. Это объяснение задним числом, без вывода из формулы, но оно честно показывает, что в правиле зашито: LTV, растянутый на годы, и высокая доля фиксированных расходов.
Дальше правило переехало в глоссарии и стало «нормой для любого бизнеса». У магазина автозапчастей структура расходов другая, и порог у него другой.
Один бизнес — шесть ответов
Возьмём интернет-магазин. Средняя маржа с заказа после себестоимости, доставки и эквайринга — 1 200 ₽. Новый клиент делает 2,5 заказа за первый год, ещё 1 — за второй, ещё 0,7 — за третий. Кабинетный CAC (только рекламный бюджет на новых клиентов) — 900 ₽, полный — 1 500 ₽.
| Горизонт LTV | LTV по марже | LTV / кабинетный CAC 900 ₽ | LTV / полный CAC 1 500 ₽ |
|---|---|---|---|
| 12 месяцев | 3 000 ₽ | 3,3 | 2,0 |
| 24 месяца | 4 200 ₽ | 4,7 | 2,8 |
| 36 месяцев | 5 040 ₽ | 5,6 | 3,4 |
Продажи одни и те же. Соотношение — от 2,0 до 5,6. Слайд «4,7, удваиваем бюджет» и слайд «2,0, окупаемся два года» описывают одну компанию.
Замечание Ни одна из шести цифр не врёт. Врёт сравнение цифры из одного угла таблицы с порогом, придуманным для другого угла. Правило Скока про тройку подразумевает LTV на несколько лет и полный CAC — то есть правый нижний угол, 3,4. По нему магазин в норме.
Какой порог считать своим
Порог зависит от двух вещей: как быстро клиент возвращает деньги и какую долю расходов надо закрыть сверх CAC. Прикидка по четырём типам бизнеса — из практики, не из учебника:
| Тип бизнеса | Как считать LTV | Разумный порог LTV/CAC | Что важнее соотношения |
|---|---|---|---|
| Одна сделка на клиента (окна, ремонт, недвижимость) | Маржа одной сделки | 1,5–2 | Маржа сделки покрывает CAC и долю фиксированных расходов |
| Ритейл и e-com с повторными покупками | Маржа за 12 месяцев | 2–3 | Срок окупаемости первого заказа |
| Подписка, абонемент, сервис с ежемесячной оплатой | Маржа за 24–36 месяцев с учётом оттока | 3 и выше | CAC окупается за 12 месяцев |
| B2B с длинным циклом и допродажами | Маржа за 3 года по договору | 3–5 | Окупаемость не дольше 18 месяцев |
Читается так: бизнесу с одной сделкой на клиента тройка недостижима по определению — у него нет второго заказа, из которого её брать. Подписке двойки мало: при оттоке 5% в месяц половина клиентов уйдёт за год, и «LTV на 36 месяцев» на бумаге превратится в 14 месяцев в жизни.
Метрика, которая важнее: срок окупаемости
Соотношение LTV/CAC отвечает на вопрос «выгодно ли». Собственнику нужен ответ на другой: «когда деньги вернутся». Для этого делим CAC на маржу, которую клиент приносит в месяц:
Срок окупаемости (мес.) = CAC / (маржа с клиента в месяц)
Для магазина из примера: полный CAC 1 500 ₽, маржа в первый год 3 000 ₽, то есть 250 ₽ в месяц. Окупаемость — 6 месяцев. Деньги, вложенные в привлечение в январе, вернутся к июлю, и до июля их надо чем-то финансировать.
Почему это важнее соотношения — на таблице. Три бизнеса с одинаковым LTV/CAC = 3:
| Бизнес | CAC | Маржа с клиента в месяц | LTV за 3 года | LTV/CAC | Окупаемость |
|---|---|---|---|---|---|
| A: быстрый оборот | 1 500 ₽ | 500 ₽ в первый год, дальше затухает | 4 500 ₽ | 3,0 | 3 месяца |
| B: ровная подписка | 6 000 ₽ | 500 ₽ | 18 000 ₽ | 3,0 | 12 месяцев |
| C: B2B, деньги в конце | 30 000 ₽ | 2 500 ₽, первые 6 месяцев — ноль | 90 000 ₽ | 3,0 | 18 месяцев |
На слайде все три «здоровые». Бизнесу A можно удваивать бюджет на свои. Бизнес C при удвоении бюджета полтора года будет финансировать привлечение из оборотки — это уже разговор с финансовым директором, а не с маркетологом.
Лайфхак Попросите маркетолога к каждому LTV/CAC на слайде дописать срок окупаемости. Если он не может — соотношение посчитано без когорт, и доверять ему рано.
Где соотношение врёт
Четыре типовых сценария, в которых 3:1 на бумаге и убыток в жизни соседствуют.
1. LTV посчитан по выжившим. Берут клиентов, которые покупают три года, и считают их среднюю маржу. Те, кто ушёл после первого заказа, в выборку не попали. Правильно — по когорте: все, кто пришёл в январе, и вся маржа, которую они принесли за 12 месяцев, делённая на размер когорты, включая ушедших.
2. CAC смешанный. Бюджет делят на всех новых клиентов, включая пришедших по бренду и из органики. Получается «CAC 900 ₽», хотя предельный клиент из платного канала стоит 2 500 ₽. Решение о масштабировании принимается по предельному; смешанный для него бесполезен.
3. Одно соотношение на все каналы. В среднем 3,0; в разрезе — брендовый поиск 8,0, охватные кампании 1,1. Средняя цифра одобряет удвоение бюджета, который на практике уйдёт в канал с 1,1.
4. LTV в будущем, CAC сегодня. Соотношение 3,4 на горизонте 36 месяцев — обещание. Кассовый разрыв между «заплатили за клиента» и «клиент вернул деньги» правило не видит; его видит только срок окупаемости.
Как посчитать по своей базе за вечер
Понадобится выгрузка заказов с датой, суммой, себестоимостью и идентификатором клиента.
- Для каждого клиента найти месяц первого заказа — это его когорта.
- По каждой когорте сложить маржу всех заказов за первые 12 месяцев и разделить на число клиентов когорты. Это LTV-12 когорты.
- Расходы на привлечение в месяц когорты (полные, с людьми и скидками) разделить на число новых клиентов этого месяца. Это полный CAC когорты.
- Разделить одно на другое и рядом посчитать окупаемость: CAC делить на LTV-12/12.
Смотреть на когорты в динамике: если LTV/CAC у январской когорты 2,8, а у июньской 1,9, дело либо в росте CAC (сезон, аукцион), либо в качестве трафика. Причины требуют разных действий, и без когорт вы их не различите.
Откуда числа и чем плох такой подсчёт
Числа модельные. Порог 3:1 — из публикаций Дэвида Скока про SaaS-метрики; разложение тройки на три части — мнемоника без строгого вывода. Диапазоны в таблице по типам бизнеса — прикидка из практики, у вашей ниши свои допуски.
Чем плох подсчёт: он игнорирует стоимость денег. Рубль маржи через три года дешевле рубля CAC сегодня, и при дорогом кредите разница заметна. Для подписки и B2B с окупаемостью дольше года стоит дисконтировать LTV хотя бы под ставку кредита. Чем хорош: считается на выгрузке из CRM за вечер и сразу показывает, где решение «удвоить бюджет» разумно, а где оно съест оборотку.
Краткие выводы
- Норма 3:1 родилась в венчурном SaaS и подразумевает LTV на несколько лет и полный CAC. В других условиях порог другой: от 1,5 для бизнеса с одной сделкой до 3–5 для B2B.
- Одна компания даёт соотношение от 2,0 до 5,6 в зависимости от горизонта LTV и полноты CAC. Сравнивать с порогом можно только цифру, посчитанную в тех же определениях.
- Для решения о бюджете срок окупаемости клиента в месяцах важнее соотношения: три бизнеса с одинаковым 3:1 окупаются за 3, 12 и 18 месяцев.
- Считать по когортам, по марже, с полным CAC и по каналам отдельно. Средняя цифра на все каналы одобряет масштабирование худшего из них.
Какой LTV/CAC вам показали в последнем отчёте — и за сколько месяцев клиент по нему возвращает деньги на счёт?