Деньги мимо ограничения роста требуют отдельного объяснения

Бюджетный комитет час обсуждает «Яндекс или VK». Список альтернатив при этом должен был выглядеть по-другому.

Допустим, текущее ограничение роста — конверсия: 100 000 посетителей превращаются в 2 000 заявок. Тогда на столе четыре варианта, а не два канала:

• +10 млн в перформанс;
• +3 млн в переделку оформления заказа;
• +2 млн в эксперименты на сайте;
• +5 млн в автоматизацию обработки заявок.

Спор «Яндекс против VK» живёт внутри первого пункта. Директор по маркетингу распределяет деньги между медиа, продуктом, продажами, аналитикой и экспериментами, и «какой канал» в этом списке стоит далеко не первым.

Решение Деньги мимо текущего ограничения требуют отдельного объяснения, почему они увеличат рост. Такие объяснения бывают: страховка от риска, поддержка бренда, требование регулятора, подготовка к ограничению, которое придёт через год. Но бремя доказательства лежит на том, кто просит бюджет мимо ограничения. Тот, кто просит в него, объясняться не обязан.

Две модели, которые я описал в статьях, работают в паре. «Предел роста» отвечает, что сдвигать: Предел роста: где бизнес упирается сейчас и куда не лить бюджет. «Следующий рубль» отвечает, каким траншем и с какой уверенностью: Следующий рубль: куда вложить дополнительный бюджет на маркетинг. Обе на модельных числах, с графиками и честным блоком «где ломается».

Подведём итог: бюджет обсуждают после того, как названо ограничение. До этого любой список каналов — спор о том, куда лить деньги мимо.

Сколько пунктов в вашем последнем бюджетном списке лежали внутри текущего ограничения роста — и кто объяснял остальные?