Цена клика растёт с бюджетом, медиаплан этого не знает

Медиаплан на удвоение бюджета обычно считает клики по прошлогодней цене. Аукцион про этот план не знает.

Типичная таблица: было 1 млн — 20 000 кликов по 50 ₽, станет 2 млн — 40 000 кликов по 50 ₽. Красиво, но так бывает только в таблице. Второй миллион покупает другой инвентарь.

Что меняется, когда бюджет растёт:

• в поиске заканчиваются точные запросы, деньги уходят в широкие и дорогие;
• в аукционе вы начинаете выигрывать у тех, кто раньше был выше, и платите их цену;
• в соцсетях частота показа растёт, а хорошие аудитории кончаются, CPM ползёт вверх.

В деньгах Модельно: первый миллион — клики по 50 ₽, 20 000 кликов, 400 продаж. Второй миллион — клики по 75 ₽, 13 300 кликов, и конверсия из широких запросов ниже: 200 продаж. Средний CAC по кабинету вырос с 2 500 до 3 300 ₽ — терпимо на вид. CAC второго миллиона — 5 000 ₽. При марже с клиента 4 000 ₽ второй миллион убыточен, а средняя цифра это прячет.

Решение Прямо в медиаплане заведите строку «цена клика на следующем транше» и заполняйте её из прошлого расширения. Средняя за год для этой строки не годится. Нет такого опыта — поставьте плюс 30–50% и запишите как допущение, которое проверит первый транш.

Подведём итог: кривая отдачи выглядит как «бюджет → цена инвентаря → аудитория → продажи → маржа». Медиаплан, который пропускает второе звено, обещает клики, которых в аукционе нет по той цене.

По какой цене клика посчитан ваш план на следующий год — по средней за прошлый или по цене последнего расширения?