Горизонт решения выбирают до расчёта, не после

Миллион в перформанс вернул 1,3 млн маржи за месяц. Миллион в охватную кампанию — 0,4. Кто победил, решает календарь, который вы выбрали до расчёта.

Продолжим ту же пару через год. Перформанс: 1,3 млн за 30 дней, дальше ноль — люди купили и разошлись. Охват: 0,4 млн за 30 дней и 1,8 млн за 12 месяцев, потому что бренд подняли, поиск подешевел, вернувшихся стало больше. На горизонте «месяц» перформанс выигрывает втрое. На горизонте «год» охват впереди почти на 40%.

Простыми словами Горизонт решения — за какой срок вы считаете отдачу транша. Месяц, год, срок жизни клиента. Он выбирается до расчёта, и один для всех сравниваемых альтернатив. Иначе сравнение сломано ещё до первой цифры.

Почему так почти никто не делает: месячный отчёт приходит сам, годовой надо строить когортами. Поэтому модель по умолчанию переоценивает низ воронки и год за годом режет то, что создаёт спрос, — а потом удивляется, что поиск подорожал.

Замечание Это довод в пользу общего горизонта. Охват сам по себе он не оправдывает: бывает и наоборот: охват через год так и не превратился в маржу, и честный годовой расчёт это покажет.

Решение В таблицу сравнения каналов добавьте столбец «горизонт» и заполните его одним значением для всех строк. Отдачу за 30 дней и отдачу за год держите рядом: первая для управления кассой, вторая для решения о бюджете.

Подведём итог: следующий рубль сравнивают на одном сроке. Без этого таблица выбирает канал с самым коротким отчётом.

На каком горизонте посчитана отдача в вашем последнем сравнении каналов — и одинаков ли он для всех строк?