Почему маркетинг не должен отвечать за все продажи

«Маркетинг отвечает за продажи» — звучит логично, а на практике это самый короткий путь к отчётам, в которых всё хорошо, и кассе, в которой всё плохо.

Объясню механику. Когда с маркетинга спрашивают за всю выручку, но не дают власти над продуктом, ценой, отделом продаж и сервисом — у него остаётся один способ выжить: показывать метрики, на которые он влияет. Лиды, охваты, CTR. Так рождаются красивые дашборды, не связанные с деньгами. Маркетолог не злодей — он просто отчитывается тем, что контролирует.

Как развести ответственность по-взрослому:

— маркетинг отвечает за поток квалифицированных лидов нужной цены и за их качество — деньгами премии; — продажи — за конверсию из лида в оплату и средний чек; — продукт и сервис — за повторные покупки и отзывы; — собственник — за то, чтобы эти трое смотрели в одну цифру, а не воевали за бюджет.

Замечание Граница всегда спорная: «лиды мусор» против «вы не умеете продавать» — вечный матч. Закрывает его общее определение квалифицированного лида, записанное на бумаге. Один час работы, экономит годы взаимных обвинений.

Прикидка цены вопроса: компания, где маркетинг полгода оптимизировался в «количество лидов», а продажи тонули в мусоре, легко теряет 20–30% бюджета привлечения. Премии при этом выплачены всем.

Подведём итог: маркетинг должен отвечать за свой участок воронки — жёстко и деньгами. За всю выручку отвечает только тот, у кого власть над всей воронкой.

У вас записано на бумаге, что такое квалифицированный лид? Или у РОПа и маркетолога это определение своё — и каждый отчитывается по нему?