KPI маркетолога: какие ставить, чтобы не платить за клики

TL;DR KPI маркетолога определяет, что он будет покупать на ваш бюджет: клики, заявки или клиентов. Один и тот же специалист с миллионом рублей под KPI «клики» приносит 40 сделок в месяц, под KPI «заявки» — 55, под KPI «квалифицированные заявки не дороже X» — 88. Бюджет одинаковый, человек одинаковый, разница в марже после рекламы — 200 000 ₽ против 1 640 000 ₽. Ниже — таблица трёх KPI с побочными эффектами, таблица «кто на что смотрит» по уровням от собственника до специалиста, три правила привязки премии, при которых KPI не накручивается, и три показателя, которые ставить нельзя. Чтение — минут семь.

Собственник ставит маркетологу KPI «снизить стоимость заявки на 20%». Через квартал стоимость заявки ниже на 25%, премия выплачена, а отдел продаж просит «верните как было»: заявок много, покупателей среди них нет. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и сам работал под всеми тремя KPI из этой статьи. Каждый из них я выполнял. Разница была в том, что после выполнения оставалось на счёте у компании. Числа ниже — модельная прикидка, не из реального проекта, подставляйте свои.

Что делает KPI с поведением

Простыми словами KPI — цифра, по которой человеку платят премию и решают, хорош ли он. Всё, что в эту цифру не входит, для него перестаёт существовать через месяц. Это свойство любого человека под любым KPI, и маркетолог здесь ни лучше, ни хуже продавца.

Отсюда правило: KPI надо ставить на ту цифру, которая ближе всего к деньгам и при этом ещё зависит от маркетолога. Слишком далеко от него — сделки в B2B с циклом полгода — и KPI не работает, потому что человек не видит связи между своими действиями и цифрой. Слишком близко — клики — и он выполнит KPI, а денег не будет.

Один маркетолог, три KPI

Модель. Бюджет 1 000 000 ₽ в месяц, средняя маржа сделки 30 000 ₽, отдел продаж закрывает в сделку 25% квалифицированных заявок. Меняем только KPI.

KPI «клики и охват» Маркетолог покупает дешёвые клики: сети, широкие запросы, охватные форматы. 40 000 кликов по 25 ₽, конверсия сайта 1%, 400 заявок, из них квалифицированных 40%. 160 квалов, 40 сделок.

KPI «заявки по цене не выше 1 200 ₽». Маркетолог включает квизы, лид-формы, «рассчитать стоимость за 30 секунд» и оплату за конверсии по цели «отправка формы». 900 заявок по 1 111 ₽. Квалифицированных 35% — 315. Дальше побочный эффект, который в KPI не виден: отдел продаж получает в два с лишним раза больше заявок, время ответа растёт, и в сделку уходит 17,5% квалов вместо 25%. 55 сделок.

KPI «квалифицированные заявки не дороже 3 000 ₽». Квал определяют продавцы статусом в CRM, маркетолог видит этот статус и обучает автостратегию на нём. 500 заявок по 2 000 ₽, квалифицированных 70% — 350. Продавцы работают с нормальным потоком, 25% в сделку, 88 сделок.

Стоимость сделки = бюджет / сделок
Маржа после рекламы = сделок × маржа сделки − бюджет

KPI	Что оптимизирует маркетолог	Побочный эффект	Заявок / квалов	Сделок	Стоимость сделки	Маржа после рекламы
Клики, CPC 25 ₽	Цену клика, объём трафика	Трафик без намерения купить, конверсия сайта 1%	400 / 160	40	25 000 ₽	200 000 ₽
Заявки, CPL 1 111 ₽	Число заявок любого качества	Продажи завалены, квал 35%, конверсия квала в сделку падает до 17,5%	900 / 315	55	18 182 ₽	650 000 ₽
Квал-заявки, CPQL 2 857 ₽	Заявки, которые продавец подтвердил в CRM	Заявок меньше, заявка дороже — 2 000 ₽ против 1 111 ₽	500 / 350	88	11 364 ₽	1 640 000 ₽

Читается по последним двум столбцам. Второй вариант в отчёте выглядит лучшим: CPL ниже на 45%, заявок почти в два раза больше. Квалифицированная заявка при этом стоит 3 175 ₽ — дороже, чем в третьем варианте с его 2 857 ₽. Дешёвые заявки обошлись дороже дорогих.

Замечание Маркетолог из первой строки не ленился. Он делал то, за что платят: покупал дешёвые клики и покупал их хорошо. Цифру, за которую ему платить, выбрали вы.

Кто на что смотрит

Один KPI на всех не работает: собственнику CTR ни о чём не говорит; специалист не управляет окупаемостью — между его настройками и оплатой стоят продавцы, цена и продукт. Прикидка распределения по уровням:

Уровень	Главные показатели	Что решает по ним	Чего в его KPI быть не должно
Собственник	Окупаемость рекламы по марже, полный CAC, срок окупаемости клиента	Сколько денег дать маркетингу и когда остановить	CTR, охват, стоимость клика
Руководитель маркетинга	CPQL, доля каналов в квалах и сделках, доля бренда, ДРР по CRM	Куда переложить бюджет, какой канал закрыть, кого нанять	Сделки в B2B с циклом дольше квартала — за них отвечает вместе с продажами
Специалист по каналу	CPL, конверсия посадочной, CTR, доля нецелевых запросов, CPQL как ограничение	Ставки, минус-слова, объявления, тесты страниц	Выручка и окупаемость: он на них влияет через два передаточных звена

Специалисту CPQL всё же нужен — как потолок. Формулировка «заявки по 1 500 ₽, при этом квал стоит не дороже 3 000 ₽» держит его от квизов и лид-форм лучше любого разговора о качестве. Десять цифр собственника подробно разбирал в статье про метрики для владельца; критерии, по которым продавец ставит статус «квал», — в статье про квалификацию. Без второго KPI из третьей строки таблицы не собрать.

Премия от KPI: три правила против накрутки

Любой KPI, к которому привязаны деньги, через два месяца начинают выполнять кратчайшим путём. Три правила, которые этот путь перекрывают.

1. Цель берётся из CRM, статус ставит продавец. Если «квалифицированная заявка» — это галочка, которую ставит маркетолог, к концу квартала квалов будет столько, сколько нужно для премии. Статус ставит тот, кому потом эту заявку продавать, а маркетолог видит результат без права правки. Спор про «продавцы занижают» решается выборочной прослушкой десяти звонков в месяц, и он полезнее любого дашборда.

2. Потолок бюджета и потолок цены зашиты в KPI. «350 квалов в месяц» без потолка — приглашение купить 350 квалов за два миллиона. Формулировка: «350 квалов при CPQL не дороже 3 000 ₽ и бюджете не больше 1 050 000 ₽». Три числа, любое нарушено — премии нет. Автостратегии Директа под такой KPI ставятся напрямую: оплата за конверсии по цели «квал» с ограничением цены; как выбрать цель для стратегии, чтобы она училась на нужном, — отдельная статья.

3. Окно — квартал, выплата — после закрытия окна. Месяц выкупается: в последнюю неделю подняли ставки, выполнили, в следующем месяце просели. Квартал сглаживает сезон и не даёт занять результат у следующего периода. Второе следствие: премия за квартал считается по квалам, которые к концу квартала не отвалились как дубли и «просто спросить».

Лайфхак Размер премии — до 30% от фиксированной части. Выше — человек начинает оптимизировать премию вместо работы и уходит через полгода, когда сезон её съедает. Ниже 10% — KPI перестаёт влиять на поведение, и таблица выше начинает работать против вас в тихом режиме.

Три KPI, которые ставить нельзя

Охват и подписчики Покупаются за деньги напрямую, к сделкам не привязаны, накручиваются за неделю. Если нужен бренд, замеряйте знание опросом раз в полгода и брендовый спрос по запросам — но не ставьте премию на цифру, которую можно купить.

CPL без квалификации Вторая строка таблицы. Единственный KPI, под которым маркетолог выполняет план, а компания теряет деньги, и оба правы. Если продавцы ещё не ставят статусы в CRM, лучше временно ставить KPI на заявки с ручной выборочной проверкой качества, чем на чистый CPL.

ROMI по кабинету Директ показывает окупаемость по своей атрибуции и по выручке, которую ему передали. Бренд, повторные заказы и заказы из органики попадают в эту цифру, и маркетолог за них премию получит. ROMI считается по марже из CRM или не считается вовсе; как кабинетная цифра расходится с деньгами — в статье про аудит кабинета.

Решение Если маркетолог один и он начинающий, третью строку таблицы с него спрашивать рано — он не удержит бюджет под сложным KPI. Ставьте CPL с потолком и еженедельной ручной проверкой двадцати заявок, и переводите на CPQL, как только продавцы начнут ставить статусы стабильно.

Откуда числа и где упрощено

Все три сценария — модель. Конверсия сайта 1% для широкого трафика, квал 35–70% и 25% из квала в сделку — ориентиры из практики для B2C-услуг со средним чеком в десятки тысяч рублей; в B2B цикл длиннее, и сделки с квартальным KPI видны хуже. Падение конверсии квала в сделку до 17,5% при удвоении потока — допущение: оно зависит от того, есть ли у продавцов запас мощности.

Чем плох подсчёт: он не учитывает, что маркетолог под KPI «квалы» тоже найдёт короткий путь — например, будет сливать бюджет в бренд, где квалификация 90%. Против этого — отдельная строка про долю бренда в KPI руководителя. Чем хорош: показывает на одном бюджете, что цифра в KPI важнее опыта человека, и считается за вечер по вашей CRM.

Краткие выводы

• KPI определяет, что маркетолог купит на ваш бюджет: под «клики» — 40 сделок, под «заявки» — 55, под «квал-заявки с потолком цены» — 88 при одном и том же миллионе.
• Дешёвые заявки обходятся дороже: CPL 1 111 ₽ против 2 000 ₽, а квалифицированная заявка — 3 175 ₽ против 2 857 ₽.
• Уровни смотрят на разное: собственник — окупаемость и CAC, руководитель — CPQL и долю каналов, специалист — CPL и конверсию с CPQL как потолком.
• Премия без накрутки держится на трёх правилах: статус квала ставит продавец в CRM, в KPI зашиты потолок цены и бюджета, окно — квартал.
• Охват, подписчики, CPL без квалификации и ROMI по кабинету в KPI не ставить.

За какую цифру вы платите премию маркетологу сейчас — и есть ли она в CRM или только в его отчёте?