«Каждый следующий рубль хуже» — не закон. Я ошибался

В августе я написал: «каждый следующий рубль приносит меньше предыдущего». Для половины ваших каналов это неправда.

Для выжатой связки на 200 тысячах — правда: горячая аудитория кончилась, аукцион дорожает, маржинальный CAC растёт. Про это и был пост. Но правило легко превращают в закон и применяют к новому каналу на 100 тысячах, где всё наоборот.

Почему на малых бюджетах отдача растёт:

• автостратегия не набрала конверсий для обучения и крутит вслепую;
• частота контакта ниже порога, человек видит объявление раз в месяц и не помнит;
• охват не дотянулся до аудитории, которая реально покупает.

В деньгах Модельно: 100 тысяч в новом канале — 5 продаж, CAC 20 000 ₽. 500 тысяч — 40 продаж, CAC 12 500 ₽. 2 млн — 220 продаж, CAC 9 100 ₽. И только после двух миллионов CAC снова пошёл вверх. Кто судил канал по первым 100 тысячам, закрыл его с вердиктом «дорого».

Замечание Google в описании своей модели Meridian прямо допускает S-образную кривую: сначала отдача растёт, потом насыщается. Так что корректная формулировка звучит скучнее: отдача зависит от масштаба расходов, и средняя за историю ничего не говорит о следующем транше автоматически.

Подведём итог: убывающая отдача — гипотеза для выжатого канала. У нового канала первые сто тысяч показывают худшую цену клиента из всех, что у него будут.

Сколько каналов вы закрыли на первых ста тысячах, так и не узнав, как они работают на двух миллионах?