Юнит-экономика: CAC, LTV и CPL в одной таблице с примером

TL;DR Юнит-экономика отвечает на один вопрос: сколько денег приносит или съедает один клиент с учётом того, что стоило его привлечь. Ниже модельный магазин: 500 000 ₽ рекламы превращаются в 400 заявок по 1 250 ₽ и 120 клиентов по 5 000 ₽ полного CAC; первый заказ уходит в минус на 1 800 ₽, за год клиент приносит 8 000 ₽ маржи, LTV/CAC 1,6, деньги возвращаются за 7,5 месяца. Дальше — таблица «три рычага» (что меняет каждая из трёх правок), шаблон «подставьте свои числа» и четыре места, где такая таблица врёт. Чтение — минут семь.

Собственник смотрит на два отчёта. В первом маркетолог показывает 400 заявок за месяц и радуется цене заявки. Во втором бухгалтер показывает, что прибыль за тот же месяц меньше, чем в прошлом. Оба отчёта верные, и между ними нет таблицы, которая связывала бы клики с маржой. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и в каждом втором бизнесе, где я видел рекламный бюджет, такой таблицы не было — или была, с кабинетным CAC и LTV по выручке. Все числа ниже — модельная прикидка, не из реального проекта: важна цепочка формул, числа подставьте свои.

Что такое юнит-экономика

Простыми словами Юнит — один клиент. Юнит-экономика — сколько вы потратили, чтобы его получить, и сколько маржи он вернул: с первого заказа и за год. Если на одном клиенте бизнес зарабатывает, рекламу можно масштабировать. Если теряет — рост бюджета умножает убыток.

Для собственника в ней три вопроса: сколько стоит клиент целиком (CAC), сколько он приносит маржи (LTV) и через сколько месяцев вернёт деньги. Определения CAC и LTV разбираю отдельно в статьях «CAC: формула» и «LTV: три способа посчитать»; здесь собираю их в одну таблицу.

Двенадцать строк на модельном магазине

Вводные за месяц:

• реклама: 20 000 кликов по 25 ₽;
• конверсия сайта в заявку — 2%, конверсия заявки в оплату — 30%;
• зарплата маркетолога — 90 000 ₽, сервисы (аналитика, CRM, коллтрекинг) — 10 000 ₽;
• средний чек — 8 000 ₽, маржинальность после себестоимости — 40%;
• клиент делает 2,5 заказа за первый год: первый и в среднем полтора повторных по когорте.

CPL = расход на рекламу / заявки
Полный CAC = (реклама + люди + сервисы) / новые клиенты
LTV-12 = маржа с заказа × заказов на клиента за год
Окупаемость (мес.) = полный CAC / (LTV-12 / 12)

№	Строка	Формула	Значение
1	Расход на рекламу	20 000 × 25 ₽	500 000 ₽
2	Заявки	20 000 × 2%	400
3	CPL	500 000 / 400	1 250 ₽
4	Новые клиенты	400 × 30%	120
5	Кабинетный CAC	500 000 / 120	4 167 ₽
6	Полный CAC	(500 000 + 90 000 + 10 000) / 120	5 000 ₽
7	Маржа с первого заказа	8 000 × 40%	3 200 ₽
8	Результат первого заказа	3 200 − 5 000	−1 800 ₽
9	Заказов на клиента за год	по когорте прошлого года	2,5
10	LTV-12 по марже	3 200 × 2,5	8 000 ₽
11	LTV/CAC	8 000 / 5 000	1,6
12	Окупаемость	5 000 / (8 000 / 12)	7,5 мес.

Клиент возвращает деньги за привлечение через семь с половиной месяцев и за год приносит 3 000 ₽ сверх CAC; 120 клиентов месяца — 360 000 ₽ за год. Бизнес работает, с двумя оговорками. Первая: каждый первый заказ уходит в минус на 1 800 ₽, на 120 клиентах это 216 000 ₽, которые до повторных покупок надо финансировать из оборотки. Вторая: LTV/CAC 1,6 для магазина с повторными покупками — нижняя граница, пороги по типам бизнеса разбирал в статье про соотношение LTV/CAC. Если CPC вырастет на 20% при том же бюджете, полный CAC поднимется до 6 000 ₽, а окупаемость уедет к 9 месяцам.

Замечание Строки 5 и 6 отличаются на 833 ₽, и в отчётах маркетолога почти всегда стоит пятая. Зарплата и сервисы тратятся на тех же клиентов, поэтому в CAC они входят; подробнее — в заметке «Ваш CAC занижен».

Три рычага: что даёт каждый

У собственника три способа улучшить таблицу: продавать больше из тех же заявок, покупать клики дешевле, возвращать клиентов чаще. Пересчитал каждую правку по отдельности при прочих равных. Для CPC взял тот же бюджет 500 000 ₽: дешёвые клики означают больше кликов.

Сценарий	Клиентов	Полный CAC	Первый заказ	LTV-12	LTV/CAC	Окупаемость	Прибыль когорты за год
База	120	5 000 ₽	−1 800 ₽	8 000 ₽	1,6	7,5 мес.	360 000 ₽
Конверсия в оплату 30% → 36% (+20%)	144	4 167 ₽	−967 ₽	8 000 ₽	1,92	6,25 мес.	552 000 ₽
CPC 25 → 20 ₽ (−20%)	150	4 000 ₽	−800 ₽	8 000 ₽	2,0	6,0 мес.	600 000 ₽
Заказов за год 2,5 → 3,5 (+1)	120	5 000 ₽	−1 800 ₽	11 200 ₽	2,24	5,4 мес.	744 000 ₽

Прибыль когорты — маржа за год минус полные расходы на привлечение: клиентов × (LTV-12 − полный CAC).

Три вывода из таблицы. Первый: одна повторная покупка на клиента даёт больше, чем 20% к конверсии или к цене клика, — 744 000 ₽ против 552 000 и 600 000. Второй: дешёвый клик и конверсия дают близкий результат на клиента, но при дешёвом клике отдел продаж получает 500 заявок вместо 400. Если он их не вывезет, конверсия в оплату просядет и съест выигрыш. Третий: ни один рычаг по отдельности не выводит первый заказ в плюс. При маржинальности 40% и чеке 8 000 ₽ первый заказ окупает привлечение только при полном CAC ниже 3 200 ₽. Кто обещает «окупаться с первого заказа», должен показать, за счёт какой строки.

Лайфхак Попросите маркетолога вставить в отчёт строку 8 — результат первого заказа. Она сразу снимает спор «заявки дешёвые, а денег нет»: заявки и правда дешёвые, минус сидит между чеком и CAC.

Где юнит-экономика врёт

Таблица выше честная, пока честны три входа: CAC, число заказов и маржа.

Смешанный CAC CRM за месяц показала 160 новых клиентов: 120 из рекламы и 40 по бренду, рекомендациям и из органики. Если разделить 600 000 ₽ на 160, CAC станет 3 750 ₽, LTV/CAC — 2,1, первый заказ — минус 550 ₽. Красивее, чем 1,6, и бесполезно для решения о бюджете: лишние 100 000 ₽ в рекламу приведут клиентов по 5 000 ₽ каждый. Считать надо по платным каналам отдельно.

LTV по выжившим 2,5 заказа в год — среднее по когорте из 120 человек. Внутри неё 72 клиента купили один раз и ушли, 48 остались и сделали в среднем по 4,75 заказа. Если аналитик считает «средний клиент делает 4,75 заказа» по тем, кто остался, LTV-12 вырастает до 15 200 ₽, а соотношение — до 3,0. Ушедшие 72 в эту цифру не попали, хотя за них тоже заплатили по 5 000 ₽.

Маржа без доставки, эквайринга и возвратов. Маржинальность 40% — после закупки. Добавим доставку 300 ₽ за заказ и эквайринг 2% (160 ₽): маржа с заказа — 2 740 ₽, LTV-12 — 6 850 ₽, LTV/CAC — 1,37, окупаемость — 8,8 месяца. Ещё 5% возвратов — и соотношение около 1,3. От 1,6 до 1,3 в бизнесе ничего не поменялось, поменялось только то, что посчитали маржой. Как большой чек прячет убыток — в заметке «Средний чек скрывает убыточные заказы».

Горизонт LTV-12 в таблице — обещание на год вперёд, а CAC заплачен сегодня. Если через полгода бизнес поднимет цены или сменит ассортимент, повторных заказов будет меньше, чем в когорте прошлого года. Поэтому 2,5 заказа берут из когорт, которым уже исполнилось 12 месяцев, и раз в квартал пересчитывают.

Подставьте свои числа

Шаблон под ту же цепочку. Заполняется за вечер по кабинету Директа, CRM и отчёту о прибылях за один месяц.

Строка	Формула	Откуда взять	Ваше значение
Расход на рекламу	сумма по всем кабинетам	Директ и другие кабинеты
Заявки	только новые, без повторных обращений	CRM
CPL	расход / заявки
Новые клиенты	заявки × конверсия в оплату	CRM, первый оплаченный заказ
Кабинетный CAC	расход / новые клиенты
Полный CAC	(расход + зарплаты + подрядчики + сервисы + скидки на первый заказ) / новые клиенты	ведомость, счета, CRM
Маржа с заказа	чек × маржинальность − доставка − эквайринг	отчёт о прибылях
Результат первого заказа	маржа с заказа − полный CAC
Заказов на клиента за 12 мес.	заказы когорты за год / размер когорты	CRM, когорта год назад
LTV-12	маржа с заказа × заказов за год
LTV/CAC	LTV-12 / полный CAC
Окупаемость, мес.	полный CAC / (LTV-12 / 12)

Решение Если строки «заказов за 12 месяцев» в CRM нет (бизнес моложе года или заказы не связаны с клиентом), считайте по первому заказу и пишите в отчёте «LTV-12 неизвестен». Одна неизвестная строка лучше выдуманной: выдуманные 2,5 заказа при реальных 1,3 превращают LTV/CAC 1,6 в 0,83, и таблица одобрит бюджет, который бизнес не вернёт.

Откуда числа и где упрощено

Числа модельные: конверсии 2% и 30%, чек 8 000 ₽ и 2,5 заказа в год подобраны так, чтобы арифметика читалась без калькулятора.

Что упрощено. Зарплату и сервисы я целиком отнёс на новых клиентов, хотя маркетолог тратит часть времени на базу — при желании разнесите по доле часов. Маржа 40% принята одинаковой для первого и повторных заказов; на практике повторные часто маржинальнее, потому что без скидки на первый заказ. Отток внутри года спрятан в среднем 2,5 заказа; помесячную когорту, которая показывает, когда клиенты уходят, разбираю в статье про LTV. И таблица не учитывает стоимость денег: минус по первым заказам семь месяцев лежит в чужих клиентах, и если его финансирует кредит под 20% годовых, к CAC добавляется ещё 200–300 ₽ на клиента.

Краткие выводы

• Юнит-экономика — одна цепочка из 12 строк: клики → заявки → клиенты → CAC → маржа с заказа → LTV-12 → окупаемость.
• В модельном магазине первый заказ уходит в минус на 1 800 ₽, деньги возвращаются через 7,5 месяца, LTV/CAC 1,6. Бизнес рабочий, но хрупкий: рост CPC на 20% поднимает CAC до 6 000 ₽ и окупаемость до 9 месяцев.
• Из трёх рычагов сильнее всех повторная покупка: +1 заказ на клиента даёт 744 000 ₽ прибыли когорты против 552 000 ₽ у конверсии и 600 000 ₽ у цены клика.
• Таблица врёт через смешанный CAC, LTV по выжившим и маржу без доставки и эквайринга. Каждая из трёх ошибок улучшает соотношение на 0,3–1,4 пункта, не меняя ничего в бизнесе.

Сколько стоит вам один клиент со всеми расходами — и через сколько месяцев он возвращает эти деньги на счёт?