Перформанс-маркетинг: что это на языке денег собственника

TL;DR Перформанс-маркетинг — реклама, за которую платят за измеримое действие: заявку, звонок, оплату, — и которой управляют по стоимости этого действия и окупаемости. Охват, показы и узнаваемость в этой логике — расходный материал, а результат — сделки в CRM по известной цене. На одном бюджете 600 000 ₽ охватная кампания даёт «примерно 30 сделок» по 20 000 ₽, которые никто не может проверить, а перформанс за три недели оптимизации снижает стоимость сделки с 15 000 до 10 000 ₽ и на те же деньги покупает 53. Ниже — расчёт, таблица «что перформанс умеет и чего нет», три ситуации, где он проигрывает, и пять вопросов подрядчику. Чтение — минут шесть.

Собственнику приносят два предложения на один бюджет. Первое: «охватная кампания, 2 миллиона показов, рост узнаваемости». Второе: «перформанс, платите за заявки». Оба стоят 600 000 ₽, оба обещают рост продаж, и по презентациям их не отличить. Я Егор, десять лет в перформанс-маркетинге, и эта статья — моя позиция: что такое перформанс на языке денег, где он выигрывает и где я сам не стал бы его продавать. Числа — модельная прикидка, не из реального проекта: важна логика, подставляйте свои.

Что такое перформанс

Простыми словами Перформанс — это когда реклама покупается как товар с ценником: «заявка по 1 500 ₽», «сделка по 10 000 ₽». Пока цена действия ниже маржи, бюджет увеличивают; когда выше — режут или чинят. Всё остальное — креативы, площадки, аудитории — средства держать этот ценник.

Три признака, по которым перформанс отличают от «просто рекламы в интернете»:

1. Единица покупки — действие. Хотя бы на уровне управления: даже если площадка списывает деньги за клики, подрядчик смотрит на стоимость сделки в CRM.
2. Цикл управления — дни. Кампания с CPA 15 000 ₽ при марже 12 000 ₽ выключается сегодня, до итогового отчёта.
3. Связь с CRM. Без неё перформанс вырождается в покупку кликов: оптимизировать можно только то, что измеряешь.

Перформанс — способ управления, и он работает в любом канале: Директ, таргет в соцсетях, CPA-сети, маркетплейсы. В Директе под него есть даже отдельный режим оплаты — за конверсии: деньги списываются за достигнутую цель по фиксированной цене, клики бесплатны. Канал перформансом не становится сам по себе — его таким делает управление по стоимости сделки.

Два способа купить 30 сделок

Услуга со средним чеком 60 000 ₽ и маржой 20 000 ₽ со сделки. Нужно 30 сделок в месяц. Бюджет — 600 000 ₽.

Способ первый, охватный CPM 300 ₽, 2 000 000 показов, 600 000 ₽. Кампания идёт месяц. В конце — отчёт: показы, охват, частота, рост брендовых запросов. Сделок в отчёте нет, потому что их не считали: без меток и целей их невозможно отделить от продаж, которые случились бы и так. Спросите продажи — скажут «вроде больше звонили». Возьмём для сравнения оптимистичную гипотезу, что 30 сделок и правда пришли из охвата: тогда сделка стоила 20 000 ₽ — ровно маржу. Реклама отработала в ноль, и проверить это нельзя.

Способ второй, перформанс Те же 600 000 ₽, но управление по стоимости сделки в CRM. Первая неделя — запуск широко, чтобы собрать данные: 150 000 ₽, 10 сделок, CPA 15 000 ₽. Вторая — отключены кампании и запросы без сделок, ставка на то, что продаёт: 120 000 ₽, 10 сделок, CPA 12 000 ₽. Третья — автостратегия обучилась на накопленных конверсиях: 100 000 ₽, 10 сделок, CPA 10 000 ₽. Те же 30 сделок куплены за 370 000 ₽. Оставшиеся 230 000 ₽ четвёртая неделя тратит уже по 10 000 ₽ — ещё 23 сделки.

Охват:      600 000 ₽ / 30 сделок (на веру) = 20 000 ₽ за сделку, маржа 20 000 ₽ → прибыль 0 ₽
Перформанс: 30 сделок за 370 000 ₽ + 23 сделки за 230 000 ₽ = 53 сделки, средний CPA 11 321 ₽
            Маржа 53 × 20 000 = 1 060 000 ₽, минус 600 000 ₽ → прибыль 460 000 ₽

	Охватная кампания	Перформанс
Бюджет	600 000 ₽	600 000 ₽
Единица покупки	Показ, CPM 300 ₽	Сделка в CRM
Сделок	~30, не проверить	53, по CRM
Стоимость сделки	20 000 ₽, если верить	15 000 → 12 000 → 10 000 ₽ по неделям
Маржа минус реклама	0 ₽	460 000 ₽
Что известно на второй неделе	Ничего	Что CPA 15 000 ₽ выше маржи и что менять

Разницу в 460 000 ₽ сделал способ управления: обе кампании могли крутиться в одном Директе. Перформанс на второй неделе знал, что сделка стоит 15 000 ₽, и мог это исправить. Охват узнал бы об этом через месяц из отчёта продаж — или не узнал бы никогда.

Замечание В перформанс-варианте я взял 20 000 ₽ маржи и не вычел зарплату маркетолога, подрядчика и сервисы. С ними CPA растёт на 15–30%, прикидка из практики. Расчёт всё равно сходится, но с меньшим запасом: 460 000 ₽ превращаются в 280 000–370 000 ₽.

Что перформанс умеет и чего нет

Умеет	Не умеет
Снизить стоимость сделки, пока есть спрос и данные: 15 000 → 10 000 ₽ за три недели	Починить оффер: если цена на 20% выше рынка, реклама приведёт людей, которые уйдут к конкуренту. Об этом — «Плохой оффер не вылечить таргетом»
Показать убыток на второй неделе, когда его ещё можно остановить	Создать спрос с нуля: перформанс собирает тех, кто уже ищет. Новую категорию он не объяснит
Масштабировать то, что работает, с известной ценой следующей сделки	Честно посчитать вклад каждого касания: по last-click он припишет себе сделки, которые готовил бренд. Подробно — в статье про last-click
Отчитаться сделками в CRM с ценой каждой	Обойти потолок аукциона: когда на запрос претендуют десять конкурентов, следующая сделка стоит дороже предыдущей. Разбирал в статье про войну ставок

Правый столбец — причина, по которой у перформанса есть срок годности внутри одного бизнеса. Первые три месяца стоимость сделки падает: убирают лишнее, обучают автостратегии, чинят посадочные. Потом дно: спрос в канале выкуплен, следующая сделка дороже. Дальше растёт либо бюджет при растущем CPA, либо бизнес идёт в оффер, продукт и бренд — туда, куда перформанс не достаёт.

Где перформанс проигрывает

Три ситуации, в которых я не стал бы продавать перформанс как главный инструмент.

Бренд Перформанс собирает существующий спрос. Если бренда нет, спрос на него нулевой, и вся закупка идёт по общим запросам в конкуренции со всеми. Стоимость сделки по общему запросу в 3–5 раз выше, чем по брендовому, — прикидка из практики. Бренд снижает стоимость сделок в перформансе, но сам перформансом не строится: нельзя купить узнаваемость по CPA.

Длинный B2B-цикл Сделка на 5 миллионов, решение принимают полгода, пять человек. Действие, за которое платит перформанс, — заявка на встречу или скачивание расчёта, до денег от него полгода. Оптимизировать по сделкам невозможно: их две в месяц. Оптимизируют по заявкам, а они с деньгами связаны слабо. Перформанс тут работает как сбор контактов, дальше — продажи и контент.

Малая база спроса Автостратегии Директа учатся на конверсиях: порядка 10 в неделю на кампанию, чтобы стратегия обучилась, — из справки Директа. Если сделок 5 в месяц, машина не обучится, и придётся оптимизировать по заявкам или кликам, то есть спуститься на уровень, где перформанс уже не отличается от обычной рекламы. Узкая ниша с 30 клиентами в год живёт на рекомендациях и прямых продажах.

Решение Если ваш бизнес в одной из трёх ситуаций, перформанс всё равно нужен — как измерительный прибор. Он покажет, почём обходится заявка и какие из них доходят до денег. Ждать от него роста продаж вдвое не стоит.

Пять вопросов собственника перформанс-подрядчику

Ответы на эти вопросы отличают подрядчика, который управляет деньгами, от подрядчика, который покупает клики и называет это перформансом.

Вопрос	Ответ, после которого работать можно	Ответ, после которого стоит подумать
За какое действие вы отвечаете?	Сделка или квалифицированная заявка по критериям из CRM	Клики, показы, «лиды» без определения
Откуда возьмёте данные о сделках?	Доступ в вашу CRM, метки в каждом объявлении, сверка раз в неделю	Из отчёта кабинета
Какая стоимость сделки допустима и почему?	Ниже вашей маржи минус желаемая прибыль; спросили маржу на первой встрече	«Посмотрим по рынку», маржу не спросили
Что сделаете, если сделка стоит 15 000 ₽ при марже 12 000 ₽?	Выключим убыточное на неделе, покажем, что осталось, и предложим, что менять на сайте и в оффере	Добавим бюджет, стратегии нужно обучиться
Как поймём, что упёрлись в потолок?	CPA растёт три недели при том же бюджете — значит спрос выкуплен, идём в другие каналы или оффер	Потолка нет, масштабируем

Из пяти вопросов главный — третий. Подрядчик, который не спросил маржу, не может управлять по окупаемости, что бы ни было написано в презентации. Он управляет по цене заявки, а это второй из четырёх уровней оценки рекламы, до денег оттуда ещё два шага.

Лайфхак Запишите стоимость сделки в договор числом: «CPA по CRM не выше 12 000 ₽ начиная с третьего месяца». Первые два месяца — обучение, там цена выше. Если подрядчик отказывается фиксировать число даже с третьего месяца, он не уверен, что умеет им управлять.

Откуда числа и где упрощено

Числа модельные. CPM 300 ₽, маржа 20 000 ₽, снижение CPA 15 000 → 10 000 ₽ за три недели — условные, для арифметики; в жизни падение бывает и на 20%, и в два раза, и ноль, если спроса в канале нет.

Где упрощено. Сравнение нечестно по отношению к охвату в одном месте: я предположил, что охватная кампания дала те же 30 сделок, а могла дать 10 или 50, — этого никто не измерил, и в этом её главная проблема для собственника. Перформанс-сделки посчитаны по последнему клику, часть из них подготовили бренд и рекомендации. Расходы на людей и сервисы вынесены в замечание и в расчёт не входят. И главное упрощение: в примере спрос на 53 сделки в канале был. При спросе на 25 сделок в месяц четвёртая неделя купила бы их по 18 000 ₽, и разговор пошёл бы про потолок.

Краткие выводы

• Перформанс — управление рекламой по стоимости измеримого действия и окупаемости. Канал любой, признаки три: единица покупки — действие, цикл управления — дни, данные — из CRM.
• На одном бюджете 600 000 ₽ охват даёт 30 сделок на веру и прибыль ноль, перформанс — 53 сделки по CRM и 460 000 ₽ сверх рекламы. Разница в том, что убыток виден на второй неделе.
• Перформанс не чинит оффер, не создаёт спрос, врёт на last-click и упирается в потолок аукциона. Через три месяца снижения CPA рост идёт из оффера и бренда.
• Проигрывает на строительстве бренда, в длинном B2B и при спросе меньше 10 конверсий в неделю. Там он измерительный прибор.
• Из пяти вопросов подрядчику главный — про допустимую стоимость сделки и вашу маржу. Без маржи перформанс превращается в покупку заявок.

Сколько стоит одна сделка из вашей рекламы по данным CRM за прошлый месяц — и кто в вашей команде назовёт это число без подготовки?